房地产策划案例：城市假日园

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1、前言：在推售一个项目的时候要先对项目做出正确的定位，而正确的定位来自于对项目所属区域竞争状况的透彻了解。所以，在进行项目定位之前，我们要先对所在的东圃板块做深入分析。一、东圃板块的配套状况购物现在东圃板块的购物非常方便，正大万客隆超市、好又多超市已经基本解决了居民的日常生活所需。规划相对小一些的商厦甚多。东圃还有大量专业商场，不过档次不高，并且布局比较凌乱。规划中建筑面积20多万平方米的花花世界，十多万平方米的骏景商业广场、东圃城还未动工，但已经构成了一个美好的蓝图。食肆东圃一带的食肆大至可分为两大类，一是高档次的酒店，二是以湘菜馆为主的小酒楼。在

2、中山大道集中了凯悦酒家、唐苑酒家，华金盾大酒店、华苑酒家、丽苑海鲜酒家等档次较高的酒店。而一些具备地方特色的食肆则比较分散，其中湘菜馆占绝大部分，这说明了东圃板块的情况：一是有钱人不少，二是外来人口较多。教育东圃的学校不少，其中小学最多，很多楼盘里都配套有幼儿园、小学等。广州市18中学、广州市广氮中学、东圃中学、广氢小学则在天河区比较有名。运动、休闲、娱乐奥林匹克体育馆是广州新八景之一，设备齐全、先进。航天奇观、世界大观、杨桃公园、黄村公园在节假日都吸引了不少市民全家去游玩。东圃众多的公园、娱乐场所和体育馆，是东圃居民运动、休闲、娱乐的好去处，各类

3、设施的丰富，连天河体育中心附近的配套也不能与之匹敌。医疗东圃有天河红十字医院，广氮医院以及其他一些门诊部，沿中山大道往西不远则有邮电医院、中山医三分院。二、历史发展状况现在东圃已面目一新，成为各大发展商群雄竞技场，几个颇具规模的楼盘和一些中高档楼盘即将问世，使“东圃新城”呼之欲出。这几年，东圃一直在悄悄蜕变，在东圃板块先开发的楼盘有：天河广场，雅怡居、富力新村、振东花园等楼盘相继进驻，使东圃一下子成了房地产开发的热点，东圃迈向城市化进程，但由于这些楼盘在定位上属于3000－3500元/平方米的中低档性质，使东圃的形象仍带有浓厚的城市郊区色彩。然而在

4、2000年度，规模较大的骏景花园以中高档楼盘的面孔出现在东圃，不仅提升了新楼盘的开发档次，而且在很短的时间内，使楼价由4000元平方米，迅速飙升到5000多元/平方米。当时同推的美好居和天力居也推出换代产品，使东圃城市化迈出更大一步。1999年“一年小变”使东圃面貌焕然一新，再加上九运会的驱动，随后而至的富力天朗明居，东圃广场、汇友苑、中兴花园、羊城花园、旭景家园、中海康城、远洋明苑等楼盘，使东圃一下成了一个新的城区，过去在地段上只能以售3500元/平方米的水准来赢得客户认可，大观路以东的中兴花园和羊城花园，却因当时的定位较低，未能齐头并进，开发商

5、已意识到这一问题，在第二期开发时，亦都以“升级版”推出市场。三、区域内目标客户分析由于前几年东圃开发的楼盘定位较低，加上其独特的地理位置和成熟的生活和市政配套使该区域楼盘成了广州本土一批工薪蓝领的选地，但随着东圃楼盘开发不断上档次，现在，东圃几乎成为首次置业的白领社区，许多在天河和东山写字楼里上班的年轻白领，都乐意在此安家落户，据了解，旭景家园几乎成了上世纪70年代出生的白领社区，中海康城70%的住家是首次置业的白领，远洋明苑的业主，首次置业的白领达95%以上，东圃广场首次置业的白领占50%，骏景花园以二次置业为主，有20%是首次置业的白领，而这些

6、白领中80%以上的是外来人员，前几年，他们置业以一房一厅或两房两厅为主，如今，这些白领们却更愿意一步到位，喜欢购买80-130平方米的三房及二房两厅，把远在家乡的父母接过来一起生活。四、竞争市场分析“独木难成林”，东圃四大盘出现（中海康城、旭景家园、东圃广场、美林海岸花园）引起了广州市民和业内人士对东部楼市的关注，这一点是一个楼盘的力量所难以营造。与此同时，在面对同样的目标客户群上有一定的区分，最终在竞争中找到自身的位置，从而促进和奠定了楼盘本身在东圃楼市的地位。随着开发商进驻东圃板块开发项目的增多，尽管各大发展商为避免竞争，但由于户型、面积、售价

7、相近，因此在一定程度上决定其所瞄准的目标客户相近，例如：中海康城70%的住家是首次置业的白领，远洋明苑的业主，首次置业的白领达95%以上，东圃广州首次置业的白领占50%，即将推出的盈彩美居一期所针对的目标客户亦是以天河、黄埔等地的首次置者，目标客户的过于集中难免楼盘与楼盘之间会形成正面竞争。五、总结东圃规划为以高绿化率、低容积率、低密度为主的城郊居住区，而随着新城市中心的东移的确定，目前东圃的城市中心地位已经日渐明朗。从大环境来讲，东圃地区有较多的城市景观，如：九运会主场馆、城市公园；而车陂路已修葺一新、广园东路建成通车、九运会场设施投入使用、一些

8、规划和硬件都已落到实处等利好使东圃地区的形象大为改观，同时东圃板块的开发成本较低，楼价也合理，却只有郊区的价格，吸引了许多