新飞冰箱品牌形象提升与促销活动策划方案

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1、新飞目前最重要的两件事是：遏止一级市场下滑趋势加强和巩固二、三级市场对应的广告目标是：提升品牌形象加强促销力度为实现广告目标，我们从以下三方面入手：提升品牌概念（CF、平面、VI）互动TVC促销广告终端配合品牌形象提升与促销活动第一部分：品牌发展战略我们要塑造一个有生命力的、差异化的品牌形象，这个品牌形象需要帮助新飞解决以下问题：在原有的基础上提升品牌给老化的品牌注入新的活力有利于新飞品牌的长远发展对新飞今期的推广也有立竿见影的帮助有利于多元化发展，消除“新飞=冰箱”的不良印象这也是衡量我们的品牌概念是否准确有效

2、的标准新飞如何去？--整合营销推广消费者的期望竞争对手的定位新飞的优势未来发展的需要品牌核心概念品牌核心概念我们采用的模型市场调查数据专业品牌整合技能消费者的期望竞争对手的定位新飞的优势未来发展的需要品牌核心概念品牌核心概念保证品牌概念的科学性新飞的优势品牌的核心价值不可脱离品牌的实际情况已积累的品牌资产不能丢弃新飞现有的优势是什么呢？也就是说，她现在在消费者心目中已经积累的良好印象是什么呢？在消费者心目中，这意味着绿色环保无氟冰箱新飞的优势值得信赖质量好专业15年制造经验新飞的优势未来发展的需要原有的成功未必能

3、满足未来发展的需要，新飞需要突破，新飞也正在突破智能化多元化国际化未来的新飞绿色家电无氟冰箱原来的新飞智能化质量好多元化专业化未来发展的需要未来的新飞绿色家电无氟冰箱原来的新飞未来发展的需要这是新飞品牌最大的价值，也是为消费者所认同的，所以我们要保留保留未来的新飞原来的新飞智能化质量好未来发展的需要质量是新飞的核心竞争力，我们不能轻易放弃；另一方面，质量已经成为一个基本因素，关心度在下降，我们要将质量提升档次，转换概念。智能是未来的趋势，也是根源于质量，有过硬的质量，才可以做出高科技的产品。转换未来的新飞原来的新

4、飞多元化专业化未来发展的需要对于这个从前的优点，今天已经成为不利因素。我们不能再让消费者保持“新飞=冰箱”的印象，对与这个因素，我们要改变改变竞争对手的定位市场上充满了噪音，但也有清净的地方，找到这个地方，我们的声音就很容易在消费者心中引起共鸣竞争对手的定位我们听听竞争对手在说些什么海尔：“真诚到永远！”--人性关怀伊莱克斯：“更多选择，更多新鲜”--个性，新鲜容声：“品质不变”“令你生活更美好”--品质，美好生活西门子：“杰出表现，如你所愿”--企业实力美菱：“新鲜的，美菱的”--新鲜长岭：“长岭科技，创造未来

5、”--科技实力产品形象主要在这个层次考虑绿色环保、除菌、智能、静音、全频…...情感层次功能层次品牌层次品牌形象主要在这个层次考虑企业形象主要在这个层次考虑传播的诉求方向与层次--我们用这个模型分析竞争对手的诉求各竞争对手的声音两极分化，有的在低位诉求功能，有的在高位作出情感宣言产品的品牌大多在诉求功能海尔金王子--智能伊莱克斯新静界--静音伊莱克斯省电奇冰--省电总体品牌形象，应在情感层次和品牌层次与消费者互动海尔--真诚到永远西门子--杰出表现，如你所愿但是，总体品牌形象的诉求，一定要从消费者角度出发，而不是

6、从企业自身出发：长岭--长岭科技，创造未来容声--品质不变问题是：长岭用科技创造未来，给消费者带来什么利益呢？容声品质不变，给消费者的又是什么利益呢？当然，我们可以用心思考一下，品质不变，冰箱自然和从前一样好，消费者自然用得放心。只是，在冰箱成为买家市场的今天，消费者还愿意和你绕个弯无领会你对他的关心吗？新飞过往的宣告都还在功能层次徘徊新飞广告做得好，不如新飞冰箱好--品质“绿色家电”“无氟冰箱”--绿色环保新飞的品牌形象与产品形象产生了混淆新飞要提升，就要向更高层次的情感、品牌方面提升，就要与其他竞争对手不同，

7、就要用消费者所希望听到的语言去和他们沟通，而不是用企业自己的语言。消费者的期望品牌，只有在消费者认可后才产生其价值。新飞对未来的构想给消费者带来什么利益呢？是否符合消费者的期望呢？另一方面，消费者希望听到的是什么声音呢？满足消费者哪方面的期望健康的绿色家电未来的新飞领先的智能化适合的多元化消费者的期望企业的声音消费者希望听到的声音转化转化转化消费者的期望竞争对手的定位新飞的优势未来发展的需要品牌核心概念健康绿色环保高品质专业绿色环保智能化多元化品质企业实力人性化保鲜…...健康领先适合消费者的期望竞争对手的定位新

8、飞的优势未来发展的需要品牌核心概念健康延续新飞的绿色家电形象健康产品将为社会与市场所接受还没有竞争对手诉求这一点消费者期望得到健康品牌核心概念健康无氟冰箱第一品牌绿色家电企业推出绿色环保空调绿色服务通道LOGO的演变涵义环保、除臭杀菌、保鲜智能、静音对下一代的关切对自身的关爱对食品质量的关注对好生活的追求品牌核心概念健康不是一般意义上的身体健康它是一种健康的生活形态它是一