教材《创业学》第8章+创业企业成长

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1、第8章创业企业成长本章内容引例蒙牛成长的奥秘Ⅰ第1节企业成长理论/模式Ⅱ第2节企业可持续增长分析Ⅲ第3节创业企业的扩张与退出Ⅳ3引例蒙牛成长的奥秘公司简介1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区——内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南

2、亚及港澳等多个国家和地区。公司简介本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104%，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。成功的奥秘蒙

3、牛之所以能在创业之后快速成长并取得今日的成就，是与企业对成长各阶段的管理密不可分的。其成功的奥秘主要归纳为以下几个方面：一、高超的资本运作与扩张二、“严格”的企业管理与“温和”的企业文化三、杰出的品牌运作与策划四、独特的市场策略五、优秀的渠道运营策略一、高超的资本运作与扩张1．虚拟联合，资本运作第一步2．全员参股，资本运作第二步3．企企合作，资本运作第三步4．品牌输出，资本扩张第四步5．财团注资，资本运作第五步6．集团上市，资本运作第六步二、“严格”的企业管理与“温和”的企业文化蒙牛的企业管理非常严格，推行的是半军事化管理，蒙牛企业管理中最突出的是其现场

4、管理、目标责任制管理、全员质量管理三大体系管理。与严格企业管理相对应的是蒙牛独特的企业文化，蒙牛给自身企业文化基因工程定位为经营人心，其核心有培训培育、理念教导、亲情关注、团队协作四大方面。蒙牛“严格”的企业管理与“温和”的企业文化，是企业能得以高速发展有力的后盾与保障。三、杰出的品牌运作与策划蒙牛在品牌运作方面善于“借势造势”。创业初期，蒙牛所有包装都印有“向伊利学习，为民族工业争气”的话语，将自己巧妙地定位为“争创内蒙乳业第二品牌”，避开与对手“硬碰硬”的竞争，以“谦虚的心态”向消费者展示自己对竞争对手的“尊重”与“敬佩”，确实高人一筹。蒙牛品牌推广

5、传播特别集中于娱乐营销与体育营销，“蒙牛酸酸乳与超级女生的经典娱乐营销”，“蒙牛挑战主持人大赛”等等曾引发营销界多少人赞叹；蒙牛的体育营销更是令人叫绝：神六上天，一夜间蒙牛的广告席卷全国；奥运期间蒙牛推出的“奔向北京，与爱同行”、“蒙牛城市之间”也举办的非常成功。四、独特的市场策略蒙牛独特的市场策略主要包括：分品分销的市场运作策略、先建市场后建工厂的竞争导向营销策略、多种市场竞争营销组合策略、“双赢合作”的“三型”客户策略。在市场投入方面，蒙牛倡导1+1≥2的市场“引导性”、“相对论”投入的策略，即市场是双方的市场，厂商之间要对市场进行共同投入、共同负责

6、。蒙牛认为，经销商在获取市场收益的同时，必须进行对市场的投入，并以此作为是否给予长久经销权的考核，蒙牛引导经销商的投入着重在配送与品牌建设方面，即经销商在做好区域内市场的同时，必须加强品牌建设，并必须具备强大的配送与分销能力。五、优秀的渠道运营策略蒙牛的渠道关系主要有松散型合同式和紧密型所有权式两种确定渠道伙伴蒙牛制定了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种形态渠道的模式渠道体制蒙牛的渠道策略是“弱化一级，维护二级，决胜三级”渠道策略蒙牛渠道扩建方略有自建专业渠道和依靠经销商进行网络开发两种渠道扩建12第1节企业成长理论/模式第1节企业成长理论/模

7、式1企业成长理论2企业成长模式3创业企业成长特征一、企业成长理论关于企业成长的概念，英国著名学者伊迪丝·彭罗斯在《企业成长理论》一书中指出：“成长”，一是表现为“量”的增长；二是表现为“质”的改善。因此，企业成长离不开企业在“质”与“量”两个方面动态的改善和提高，其外在表现是企业由小到大、由弱变强等可以用经营业绩和组织规模为指标来衡量的过程，其内部实质则是效率的提高，即成长的可持续。（一）企业成长理论围绕创业企业持续成长的机理和规律，经济学领域和管理学领域的众多学者进行过深入探索。新古典经济学规模成长理论关于企业成长的交易费用理论新创企业资源需求理论该理

8、论认为企业成长的根本动力和原因在于规模经济（以及范围经济）的追求。该理论认为产权