咖啡+中国茶的商业模式回顾与思考

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1、咖啡+茶商业模式的魔力：打败金融危机颓势英国人将中国的茶壶文化进行了多次发酵　2008年，星巴克董事长霍华德·舒尔茨为挽救公司在金融危机中的颓势，在全球星巴克咖啡店中破天荒地引进了茶饮。之后，哈佛很快将这则商业案例引为经典。霍华德的确可以凭借这一“创新”继续笑下去，最近他宣布2011财年第三季度总净收入上升12%至29亿美元，其中刻意提到了中国市场的贡献。　　“咖啡+茶”的商业模式难道真有那么神奇吗？　哈佛“茶案”的疏漏　　让我们分析一下星巴克的茶。主要分成两类，一类是中式茶，品种分别是白牡丹茶、东方美人

2、乌龙茶、金萱乌龙茶、碧螺春绿茶；另一类是异国风情茶，主要有伯爵红茶、印度红茶、英式红茶。由于这7款茶每杯均价20元，几乎和拿铁、卡布基诺等经典咖啡价格一致，因此不得不衡量这些茶的价值。　　如果分别以碧螺春绿茶、英式红茶为例，我们发现了其中的问题：　　星巴克贩卖的碧螺春，是否来自原产地江苏洞庭，似乎值得商榷，因为从普通的感官鉴定看来，碧螺春茶叶应该更小更细。不过，星巴克的碧螺春茶叶的包装袋比较先进，茶叶的加工比较明显，不过，对于那些只求快速消费的商务人士来说，环境比茶品更重要。也许，霍华德心里清楚，星巴克里

3、目标人群并非是中国的老茶客，正如他的咖啡不是贩卖给专业级的“老咖”们一样。　和“忽悠”碧螺春类似的是，星巴克在英式红茶上，也大玩“超级”概念。英式红茶历史源远流长，派别和品类都有极其严格的区分，而星巴克的玩法，是将它们统一起来，简称为“英式”，这就好比把中国各种武术派别分支，统一叫做中国功夫一样，老外是永远不可能真正知晓中国武术的博大精深。也许，霍华德并不准备在中国扮演英式红茶文化的布道者，他只是把这种茶当作一种商业手段。至于要不要专业一些，他不在乎，反正英式红茶文化在中国的推广，不是美国人的事情，应该由

4、英国人去考虑。　　哈佛在研究星巴克“茶案”的时候，忽视了一个重要的文化核心，就是作为新的赚钱商品—茶，霍华德在战略上存在一个无法修补的缺陷，由于中外茶文化差异巨大，到底是主打中式茶，还是英式茶上，霍华德试图模糊彼此的文化隔膜。纵观全球商业企业，没有哪一家能做到成功混合，可口可乐只能主打红茶饮料，在绿茶领域举步维艰，而本土的康师傅虽然在绿茶领域占据半壁江山，但在红茶领域却很难建树。　　中式茶与英式茶究竟存在什么样的代沟？遥远的往事再次重提。　凯瑟琳的陪嫁茶1662年，一直固守在英吉利海峡孤岛上的英国，准备进

5、行海洋战略，但是遇到了当时强大的海洋霸主荷兰的阻挡。英国并不想一个人战斗，就寻求与同仇敌忾的葡萄牙结盟，于是就有了英国查理二世和葡萄牙公主凯瑟琳的联姻。但人们的兴趣不是两国人民如何友好，而是凯瑟琳的嫁妆。　　和凯瑟琳一起抵达英国的，有好几艘载满红茶和砂糖的陪嫁船只。其实，查理二世希望凯瑟琳带来的是黄金和白银，但为了与葡萄牙结盟，他把失望掩藏了起来。不过在这两种陪嫁物中，砂糖也算当时昂贵的奢侈品，因为欧洲并不适合种植甘蔗，砂糖只能采购自遥远的亚洲。但查理二世不解的是，红茶能给英国带来什么好处，因为当时英国人

6、根本不知道茶是什么东西。　　凯瑟琳告诉查理二世，茶能治百病。凯瑟琳带给英国王室的，还有和红茶一起配套的中国瓷器、茶碗。　　其实，作为欧洲最早与中国进行海洋贸易的葡萄牙人，早就把中国人喝茶的文化移植到该国，无论是葡萄牙的宫廷，还是平民，都以喝茶为一种身份的象征。而英国人此时还没有完全迈出“波塞冬”的步伐。查理二世开始模仿凯瑟琳，每天早晨起来第一件事就是泡红茶。由于国王与王后的表率，英国贵族阶级也开始仿效，而市井小民则仿效王公贵族。据说，英国王室举行的宴会上的一杯杯不知名的“红色汁液”，甚至引起法国皇后的好奇

7、心，还派遣间谍潜入皇宫，就是想知道这红色汁液到底是什么。　　中国茶的氤氲，从葡萄牙飘到英国，再回流到欧洲大陆的法国，逐渐在整个欧洲成为上至国王、贵族，下至庶民争相获得的至宝。但依靠遥远的海洋运输周期，如何不出现断供，同时使自己的国家与中国贸易上不出现巨大顺差？　　后来的事情，历史都有记载。英国人率先轰开了中国的大门，掀起了鸦片战争。英国人需要从中国搜刮更多廉价的茶叶、瓷器以及丝绸。中国茶的英式发酵　　令中国人想不到的是，小小的一颗茶叶不仅造成了后来与英国的鸦片战争，而且改变了英国人的生活方式。　　先谈中国

8、茶叶在英国社会的地位。以1662年中国茶叶在英国的价格为例，当时英国一个平民的家庭年收入大约是20英镑，但每磅茶叶最高却被销售到10英镑，而英国人无论是贵族还是平民都讲求体面文化，因此几乎每一个英国人都会去消费茶叶，于是茶叶在当时是奢侈品中的奢侈品。有钱的贵族当然能消费，但平民可能喝下的却是悲伤。　　再谈中国茶叶如何改变英国人的生活方式。如果说凯瑟琳公主是英国人饮茶的启蒙者，那么一个叫安娜贝德芙的公爵夫人则为茶文化最终确立了一