市场资讯搜集与分析

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1、市场资讯搜集与分析总经理室杨向东2003-07-16？？？--奖金从哪里来？为什么有企业？利润哪里来？业绩怎么来？费用如何省？奖金多多的……2003-07-16推广人员训练？？？--业绩怎么来？消费者观点购买人数*每次购买量*周期内购买次数*单价通路观点贩售点数*周期内贩售量*单价2003-07-16推广人员训练⑤品牌优先回忆率暨广宣提示力度⑦单位零售价①区域人口数③品牌知名度⑥铺货率（指产品的可获性）②营销目标对象人数占该区域人口之比率④品类平均购买频次⑧考虑零售价后品牌尝试购买意愿⑩平均每次购买量=在某期间

2、某品牌之预估零售额①②=目标群人数③品牌知名度→预计让多少目标人口“知道”品牌④品类购买（需求）频次⑤品牌优先回忆率&广宣提示力度→需要产生时能第一优先记得品牌且至零售终端前能再次提醒之比率(采取行动前,在消费者脑中的优势）⑥目标消费者能够找到零售点⑦看到零售标价⑧当时尝试购买意愿⑨后续再购买意愿⑩该次购买量→采取行动时,在卖场的实际优势任何一项“弱因子”都会造成其余因子投入资源之浪费→要随时“心理有数”！⑨使用后品牌再购买意愿消费者观点P.092003-07-16推广人员训练假设我

3、们将诉求对象细分为许多行为一致的小群体，则下列的①即分别代表这些小群体的人数。而从所有小群体取得的销售额积累就等于总销售额。①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩+①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩+①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩+…=某期间某产品的总销售额当我们再进一步细分,可将每一个消费者视为一个小群体，则①=1人，而②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩即代表此人在某期间内实际购买某产品的金额。市场量的预估-消费者观点P.102003-07-16推广人员训练运用这些估算式的目的不在于求精准，而是要

4、让每位营销人员心里随时放着①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩，永远都清楚哪一个是“弱项”？目标消费群的特征是否清晰？换言之，“只要心理有大概的底数，就会知道从哪里去弥补差距”！营销人员企图提升任一项之前，务必要同时规划其他相关项，尤其在动到花大钱的③④⑤⑥各项时。操作时,力求做到“对焦、同步、密集、短促”的原则，以免浪费营销资源。销售因子与操作指标估计目的P.122003-07-16推广人员训练东南区–福建P.502003-07-16推广人员训练市场预估--例：厦门=①②=东南区厦门市符合抽样条件之

5、人口数=1,310,000人≈③⑤⑥⑧⑨=02年厦门市某饮料之渗透率=7.6%≈⑦02年某饮料之平均单位经销价=5元/罐≈④⑩=02年平均购买罐数（加权值）=（152.63%+2.542.11%+45.26%）次/人-周52周/年1罐/次=93.05罐/人-年≈02年厦门市某饮料之预估营业额=386,000箱120元/箱≈46,320,000元人民币⑤品牌优先回忆率暨广宣提示力度⑧考虑零售价后品牌尝试购买意愿⑨使用后品牌再购买意愿①某城市人口数③品牌知名度⑥铺货率（指产品的可获性）②符合某

6、条件者占该市人口比率⑦单位经销价⑩平均每次购买量某期间内某产品之预估营业额④品类平均购买频次P.192003-07-16推广人员训练进入正题可怜的青蛙回想的年代2003-07-16推广人员训练壹、行销环境由商品及它的流通中的每一个环节所组成的开放式集合。商品：包括有形、无形的产品形式及服务形式。流通环节：包括制造者、供应者（直接or间接）、购买者及使用者。特点：有规律可“寻”2003-07-16推广人员训练行销经理分析规划执行控制行销环境目标市场行销通路竞争者社会大众总体环境力量评估所需要

7、的资讯分配资讯行销资讯系统内部记录行销情报行销研究行销决策支援分析发展资讯行销决策与沟通2003-07-16推广人员训练贰、行销环境分析即对资料的收集、调查的整理，然后提纲挈领的归纳出来。2003-07-16推广人员训练叁、行销环境分析的地位竞争环境分析市场区隔目标市场定位行销策略组合竞争策略2003-07-16推广人员训练行销资讯Information：信息、情报、见闻、消息、通报现实即存或发生的客观事实在我们心中的反映、认识为了预测、调整个人或组织所需的数据资料、或非数据的事实经验企业的第5项资源反映你

8、所处环境及其变化2003-07-16推广人员训练为什么需要行销资讯(1)名人的观念：未来的企业一定要求有极强的获取信息、处理信息并根据信息展开各种活动的能力。而获得这些能力不是简单的信息设备购买问题，而涉及到企业更深层次的管理方面的内容。----柳传志真正的危机在于：信息虽然有价值，但其增加速度也是惊人的。信息量远远超出其实际价值，而这正是信息公司力求解决的题目。----托马斯.瑞德（