市场营销产品策略

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1、2009.8洛阳理工学院邵安兆1市场营销学洛阳理工学院经济与工商管理系邵安兆市场决定命运营销成就企业2009.8洛阳理工学院邵安兆2《孟子•告子下》天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾益其所不能。2009.8洛阳理工学院邵安兆3第五章产品策略掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了

2、解新产品开发的组织、程序及市场扩散。学习目标2009.8洛阳理工学院邵安兆4第六章产品策略整体产品产品生命周期新产品开发产品组合品牌与包装知识点2009.8洛阳理工学院邵安兆5第一节整体产品一、产品的概念狭义产品：经劳动加工，具有一定形状和用途的物质资料广义产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的物质形态实物和非物质形态的服务与利益的总和。2009.8洛阳理工学院邵安兆6二、产品的整体概念整体产品利益或效用质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务核心产品形式产品延伸产品2009.8洛阳理

3、工学院邵安兆7核心产品：向消费者提供的基本效用和功能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容形式产品：是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外形延伸产品：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益－－售前、中、后服务2009.8洛阳理工学院邵安兆8整体产品扩展概念2009.8洛阳理工学院邵安兆9香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的

4、青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”……消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话!然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——“耐克”成为消费者追求的一个“梦”全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。在美国，与成年人想拥有名牌跑车一样，70%的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。2009.8洛阳理工学院邵安兆10课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2009.8洛阳理工学院邵安兆11整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代

5、营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2009.8洛阳理工学院邵安兆12（一）根据产品的耐用性和有形性分类三、产品分类2009.8洛阳理工学院邵安兆13（二）消费品的分类2009.8洛阳理工学院邵安兆14（三）产业用品的分类2009.8洛阳理工学院邵安兆15销售额利润额销售额和利润额时间导入期成长期成熟期衰退期典型的产品生命周期曲线

6、概念产品生命周期是指产品从投放市场到被市场淘汰所经历的时间过程第二节产品生命周期一、产品生命周期涵义2009.8洛阳理工学院邵安兆16概念说明1、指产品市场寿命周期自然寿命周期技术寿命周期经济寿命周期市场寿命周期2、指品种寿命周期产品种类寿命产品品种寿命产品品牌寿命3、判断生命周期方法销售增长率（K）法K<10%K>10%-10%

7、最大且开始下降低或负消费者求新较多大众少数竞争甚微纷纷介入激烈纷纷退出2009.8洛阳理工学院邵安兆18三、产品生命周期营销策略（一）、介绍期的营销策略：突出“准”字1、看准技术2、选准市场3、精准定位4、准确制定“价格－促销”组合低高促销价格高低慢取脂快取脂慢渗透快渗透2009.8洛阳理工学院邵安兆19（二）成长期的营销策略突出“好”字确立著名度优化质量细分市场调适价格巩固渠道2009.8洛阳理工学院邵安兆20（三）成熟期的营销策略突出“改”字1、市场改革：开发新的目标市场，开发产品新用途，寻求新顾客。促使更多的人使用自己的

8、品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客；增加人均使用量、使用频率、开发新用途2、产品改良---产品再推出3、营销策略改进---4P2009.8洛阳理工学院邵安兆21（四）衰退期的营销策略突出“撤”字立刻放弃逐步放弃持续策略自然淘汰---