市场营销必须掌握的基础知识

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1、市场营销(基础)模块一市场营销概念与观念本模块实训需要理解并学会运用以下知识：营销的概念营销的几个核心概念营销基本观念什么是市场营销市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。－PhilipKotler“Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsa

2、ndservicesofvaluewithothers.”其它富有创见的观点营销不是销售，而是使销售变得容易（与销售的区别）营销是一场没有硝烟的战争营销就是把同样的产品卖出不同营销就是帮助顾客解决问题营是营造环境，销是销售营销帝国主义顾客营销生产人事财务表现一：组织内部的地位表现一：行业营销的兴起市场营销的核心概念需要、欲望和需求市场价值、成本满意产品交换、交易关系营销者顾客市场营销管理观念的建立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念比较案例：药是为了救人的而不是为了赚钱第三世界有上百万人感染了河盲症，这种疾病的

3、成因是大量的寄生虫在人体组织里游动，最后移到眼睛，造成失明。100万个顾客是规模相当大的市场，只是这些人都很贫穷，买不起昂贵的药品。默克公司知道，研制针对河盲症的药品不可能有什么投资回报，却仍然推动这个计划，希望产品通过检验后，某些政府机构或第三方会购买这种药品，分发给病人。但没有机构愿意购买，于是公司决定免费赠送药品给需要的人，且自行负担费用，直接参与分发工作，以确保药品确实送到受这种疾病威胁的上百万人手中。默克的CEO魏吉罗还讲过这样的话：“我15年前第一次到日本时，日本的企业界人士告诉我，是默克公司在第二次世界大战之后把

4、链霉素引进日本，消灭了侵蚀日本社会的肺结核。我们的确做了这件事，而且没赚一分钱，但是，默克今天在日本是最大的美国制药公司，这一点儿也不意外。（这种行为的）长期影响并非总是很清楚，但我认为多多少少它会有回报的。”扬弃营销观念，树立竞争导向每天早上，非洲草原上的一只羚羊醒来，它就知道必须比跑得最快的非洲狮子还要快，否则它就被吃掉；每天早上，一只非洲狮子醒来，它就知道必须比跑得最慢的羚羊还要快，否则他就要饿死；不管你是狮子还是羚羊，太阳升起的时候你就得开始奔跑了.竞争观念和原则正确观念：没有哪一个品牌强大到不能被挑战没有哪一个品牌弱

5、小到不能去竞争正确的原则：速度领先原则差异化凸显原则合法竞争原则集中性原则公司、顾客、竞争对手与市场在市场营销工作中要兼顾三个方面的因素：公司（Company）顾客（Customers）竞争对手（Competitors）其它职能领域其它利害关系顾客公司竞争对手市场服务营销服务的特点：无形性、生产与消费的不可分离性、可变性、易消失性。服务营销组合：布恩斯和比特纳建议对其还要加上三个p——人（people）、实体证明（physicalevidence）和过程（process），从而形成了服务营销的7ps组合。关系营销项目交易营销关

6、系营销适合的顾客眼光短浅和低转换成本的顾客具有长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交易、你买我卖建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢固，如果竞争者用较低的价格、较高的技术解决顾客问题，关系可能会中止比较牢固、竞争者很难破坏企业与顾客的关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调的重点市场占有率顾客回头率、顾客忠诚度营销管理追求的目标单纯交易的利润最大化追求与对方互利最佳化市场风险大小了解对方的文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠道”的范围超出“营销渠道”的范畴，可能成为

7、战略伙伴，发展成为营销网络市场营销的“4C”组合4P产品:product价格:price渠道:place促销:promotion4C顾客:customer成本:cost便利:convenience沟通:communication体验式(情感)营销所谓体验式营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。体验营销体现到营销的各个环节如：定位、产品设计、渠道，促销等。文化营销韩国文化部长说过让全世界肃然起敬的三句话：“19世纪是军事征

8、服世界的世纪；20世纪是经济征服世界的世纪，21世纪是文化创造新世界的世纪”。在文化营销观念下，企业应给予企业、产品、品牌以丰富的个性化的文化内涵；强调企业中的社会文化与企业文化；努力从文化的角度考虑和检验公司的经营方针。在实施文化营销过程中应该注意：人性化、个性化、社会性、