实力传播-行销导向的媒体计划

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1、行销导向的媒体计划实力媒体陈俊良2002年3月22日产业架构与流程广告主行销上的需求知名度诉求理解形象与偏好通路促进刺激需求广告公司创意媒体说服载具媒体单位沟通界面消费者AB改变态度产生需求竞争者购买销售利润(4P-4C)传播(communication)行销行销与媒体Product是什么产品，什么功能？消费群态度与使用（A&U)Price消费群区隔销售/利润区域消费潜力Place铺货进程铺货区域经销利润Promotion促销组合/行程讯息传播品牌定位/建立媒体诉求对象媒体组合媒体比重媒体行程区域资源分配媒体预算媒体计划与购买媒体计划媒体传送标的-媒体目标群（TargetGro

2、up).讯息传送管道-媒体组合（MediaMix).讯息传送量-媒体比重设定（GRP/R&F).传送时机-媒体行程与模式（Scheduling).媒体投资分配-区域预算分配(GeographicConsideration).媒体购买媒体计划与购买媒体购买载具评估价格协商投放排期效果预估投放监播与购后分析行销策略媒体策略?媒体目标群品类使用者品牌使用者竞争品牌使用者潜在使用者策略方向使用量：重级，中级，轻级使用者决策组成：购买者，使用者，影响者媒体目标群媒体组合电波媒体vs平面媒体单一媒体vs组合媒体创意承载能力媒体涵盖能力与速度品类与品牌的契合性媒体分工与组合的必要性最低投放量

3、限制竞争优势(SOV,SOS)媒体比重收视率（Rating)-日记法（Diary),个人收视仪（PeopleMeter)总收视点（GRP-GrossRatingPoint)到达率（Reach)接触频次（Frequency)媒体比重有效接触频次(EffectiveFrequency,A-B)行销因素创意因素媒体因素有效到达率(EffectiveReach)媒体比重有效到达率购买（Purchase)购买意愿(BuyingIntention)偏好(Preference)知名(Awareness)有效到达率(E.Reach)净到达率(NetReach)到达率/频次与销售关系目标消费群曝

4、露于品牌媒体露出的比率曝露但即使提示亦没有印象必须提示后才可能有记忆主动提及但品牌排序在竞争品牌之后品牌有第一提及,但不喜欢喜欢品牌但没有需求对品牌产生需求，但没有购买媒体行程与模式三个主要模式-记忆曲线与遗忘曲线栏栅式（Flighting)连续式(Continuity)脉动式(Pulsing)媒体行程与模式行程设定媒体露出行销活动行程购买时机与销售季节性铺货率购买周期竞争态势与淡、旺季机会比较认知考虑购买区域预算分配品类发展指数(CDI:CategoryDevelopmentIndex)地区品类销售占全国%地区人口占全国%品牌发展指数(BDI:BrandDevelopment

5、Index)地区品牌销售占全国%地区人口占全国%X100X100区域预算分配CD1<100CD1>100BD1>100BD1>100CD1<100CD1>100BD1<100BD1<1ooBDICDI平均值选择条件对象A对象B对象C对象D对象E经济条件10080907060长相气质80100608090温柔体贴60701009080浪漫幽默80706010090家世背景10090806070专情痴心60100709080兴趣相投70906010080勤奋向上70608090100平均值7883758581加权值选择条件条件权值对象A对象B对象C对象D对象E经济条件15%1008

6、0907060长相气质5%80100608090温柔体贴5%60701009080浪漫幽默5%80706010090家世背景5%10090806070专情痴心50%60100709080兴趣相投10%70906010080勤奋向上5%7090%8090100加权值100%71.590.573.586.578.5评估指数指数：条件权值ABＣ对象人口数人均收入通路竞争销售记录销售目标媒体价格气候条件媒体计划与购买媒体计划媒体传送标的-媒体目标群（TargetGroup).讯息传送管道-媒体组合（MediaMix).讯息传送量-媒体比重设定（GRP/R&F).传送时机-媒体行程与模式

7、（Scheduling).媒体投资分配-区域预算分配(GeographicConsideration).媒体购买载具评估价格协商投放排期效果预估投放监播与购后分析回馈与修正媒体评估两级评估：A、媒体类别（MediaClass)评估B、媒体载具（MediaVehicle)评估媒体类别评估电波媒体平面媒体电视报纸广播杂志户外网络媒体媒体类别评估评估项目创意承载能力—能不能说清楚，有没有说服力。涵盖能力和速度—能不能接触到足够消费者，够不够快。媒体分工与组合—需不需要用不同媒体来达成所需效果。最低