宝厦日月潭推广策略案(新)

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1、宝厦·日月潭推广策略案2010-03-01序当前，莆田楼市日益受人瞩目，一级土地市场上各房企积极拿地，地产品牌出现了许多新面孔，产品也更显得丰富多元，在群雄割据的竞争时代，宝厦应该树立自己的品牌标签。作为宝厦进军莆田的第一个项目——日月潭，主要通过双子星“组团”推广，取得了近50%的销售佳绩，品牌知名度提升明显。在日趋规范的楼市背景下，项目运作推广更需规范化和品牌化。项目简介周边配套项目位于莆田市城厢区学园路，背靠龙脊山公园；周边商业、金融、学校、医疗等资源配套齐全，交通购物便利，位置极佳。项目占地面积为5362.1㎡，建筑总面积3.8万㎡，将打造一栋32层商住功能高层，其中1

2、-3层为商业裙楼；日月潭设计理念新颖，外立面大面积采用玻璃幕墙，极富城市现代感，并设计有酒店式大堂会所，配置6部观景电梯，是名副其实的市中心奢华住宅。一、宝厦·日月潭核心价值☆市中心：市中心一向是豪宅的集中地，其价格也往往在其他区域之上；莆田城市的外拓发展，市区土地供应量逐渐减少，大多新项目集中在城北、城东等偏远区域，本案占据了日益稀缺的市区地段资源，优势是其他楼盘无可比拟的。☆城市公园：项目紧邻龙脊山城市公园，享有市中心的资源与便利，又拥有自然市政公园，可遇不可求。☆五星待客会所：日月潭独创的酒店式泛会所，将成为业主的第二客厅；☆景观电梯：6部观光电梯，一户一梯，莆田唯一，奢

3、华尊贵；☆现代化玻璃幕墙：本案的玻璃幕墙外立面设计，在莆田市场是罕有的；在异化营销的时代，玻璃幕墙将成为本案备受关注的标签。二、宝厦·日月潭项目形象它地处中心地段，设计有独创的现代化玻璃幕墙、5星级酒店时大堂会所，豪宅本色浑然天成；又近享市政城市公园，奢华与自然的完美结合，具有普通豪宅所不具有的天然素养。项目品牌占位：品质豪宅奢华让人断感浮躁，已不受追崇。城市发展，软环境及素养的进步，奢侈与奢华已演进到奢享时代，奢侈只是前提，还需要享受品位化，不论是现代都市感的观光电梯、酒店式待客会所，还是临靠城市公园，都彰显了奢享主义的一种生活品质与态度。项目品牌文化：奢享主义三、宝厦·日月

4、潭目标客群日月潭的奢华与品质的双重性，注定了奢侈与奢华的暴发户特征不能符合他们的追求，他们更需要有品质，懂品位的享受；本案的客群应该有财富，有权力，有知识，有眼光，他们对品质生活和整个社会的文化、价值观有见解，他们追求金钱享受但更注重品位，他们崇尚豪华之上的新奢享主义。客户圈层客群定位“生活奢享者”目标客户特征懂享受，爱炫耀，爱攀比，喜欢被关注；35-50岁阶层，处于财富和权力最膨胀阶段，在社会上有自己声望；有知识，素养高，注重自身的修养及综合素质；有很强的时间效率观念，工作应酬多，时间宝贵；有财富，有权力，社交场合多；对居住的生态环境、配套非常重视，注重养身；四、宝厦·日月潭

5、项目定位如何进行推广，让生活奢享者能够很好地接受“品质豪宅、奢享主义”的项目品牌形象，接受本案7060元/㎡均价，是推广策略之重。本案处市中心本身就易受社会关注，综合品质超越，考虑到本案客群普遍的攀比心态，以项目核心的差异化卖点结合客群独有的心智进行推广，从物质与心理层面突出项目的优越性，塑造本案的奢华品质，对于本案推广是最合适的。定位思考本案占据着臻贵的市中心地段资源，又比邻城市自然公园，这是超脱莆田本土的稀贵资源的集聚；并打造了莆田首个5星待客会所，首个住宅观光电梯，玻璃幕墙，如此高端项目，自然是莆田人心中最奢享的居住空间。所以我们定位为：“别墅级豪廷”别墅级：体现本案园林

6、景观的一大独特占有；豪廷：豪宅属性，独栋高层属性强；体现项目的高端化市中心·邻公园·双奢享地段优势突出，彰显豪宅品质与市政公园的完美结合，也影射案名的日和月的双重性。推广语五、推广策略时间：2010年3月15日-2010年4月15日目标：塑造宝厦地产品牌的实力，树立品牌在莆田市场的影响力，为日月潭高端项目的推出奠定基础；内容：首次进军莆田，有必要以宝厦在涵江市场开发的实力与口碑进行宣贯，“宝厦速度”为拳头；以及拿地思路及雄心进行诉求，通过形象展示与新闻软性炒作等方式，树立宝厦地产的品牌形象。品牌导入期具体推广户外：品牌形象展示；电视：采访新闻形式炒作拿地，突出项目规划的宣传，树

7、立宝厦品牌；软文：对拿地进行报纸新闻报道，结合宝厦开发实力及速度以及本案规划要点进行系列篇宣传；时间：2010年4月15日-2010年8月30日目标：建立日月潭项目整体高端形象，提倡生活的奢享；内容：以项目的核心卖点融合心理需求进行感性诉求，通过系列的强化推广，树立项目高端与优越性。项目形象展示期第一阶段（地段、公园、双重奢享篇）推广语：左手拥城市，右手抱公园，我就是这么奢享时间：2010年4月15日——2010年5月30日主题：地段、公园、双重奢享软文：诠释市中心与公园融合的奢享生活，解析