产品营销策略(企业培训课件)

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1、《产品营销策略》第一节：整体产品概念与分类一产品与整体概念（一）产品概念狭义产品的概念：某种有形的劳动生产物广义的产品概念：是市场营销观念的产物，是在满足消费者需求基础上提出来的。（二）整体产品的概念1核心产品2形式产品3期望产品4延伸产品5潜在产品（二）整体产品概念二产品的分类1按产品的有型性和耐久性划分耐用品非耐用品服务2按消费者购买习惯划分便利品选购品特殊品非寻求品三产品组合1消费组合及相关概念产品组合产品线产品项目2产品组合的宽度深度和关联性四调整和优化产品组合的决策1产品组合策略全线全面性

2、策略市场专业性策略产品线专业性策略有限产品线专业性策略特殊产品专业性策略2产品组合的优化（1）产品优劣的评价标志发展性竞争性盈利性四调整和优化产品组合的决策四调整和优化产品组合的决策（2）产品组合的优化方法3产品组合的调整（1）扩大产品组合※加深产品组合宽度※加深产品组合深度※加深产品线的关联性（2）缩减产品组合（3）产品线延伸※向下延伸※向上延伸※双向延伸第二节产品生命周期一产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，到被淘汰为止所经历的全部时间过程。二产品生命周期曲线三典型产品

3、生命周期各阶段的主要特征和营销策略1各阶段主要特征（1）投入期：销量少成本高销售费用高（2）成长期：销量迅速增长生产扩大（3）成熟期：销量稳定生产成本下降（4）衰退期：销量和利润下降三典型产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略2各阶段营销策略（1）投入期※快速撇脂策略※缓慢撇脂策略※快速渗透策略※缓慢渗透策略（2）成长期生产上：广告上：分销渠道上：价格上：三典型产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略（3）成熟期※产品改进策略※市场改进策略※市场营销组合改进策略（4）衰退期四非典型的产品生命周期再循环

4、产品生命周期多循环产品生命周期四非典型的产品生命周期3.非连续循环型产品生命周期第三节新产品开发一新产品的概念（1）创新新产品（2）换代新产品（3）改进新产品（4）仿制新产品二新产品开发的意义能推动社会进步和经济发展更好的满足不断增长的消费需求关系企业发展与竞争三新产品开发的方向与略1新产品开发的方向（1）适应性（2）优越性（3）多功能性（4）简便性（5）节能性（6）环保性2新产品开发策略（1）对现有产品改革（2）扩大现有产品的花色品种（3）扩大产品线（4）仿制（5）多样化新产品3产品开发的方式（1

5、）独立研制方式（2）技术引进方式（3）独立研制与技术引进相结合（4）技术协作方式三新产品开发的方向与略4新产品开发的过程（1）构思（2）筛选（3）新产品概念形成与测试（4）营销策略（5）商业分析（6）产品研制（7）市场试销（8）正式上市三新产品开发的方向与略三新产品开发的方向与略5新产品扩散和采用过程（1）新产品采用过程阶段（2）对新产品反应差异与市场扩散（3）个人影响在产品采用中的作用（5）产品特性对消费者采用率的影响第四节品牌与包装策略一有关品牌的几个概念品牌品牌是一个名称，术语标记或设计，或是

6、以上要素的组合，用于识别一个企业的产品或劳务，以便于其他竞争者相区别。2.品牌名称和品牌标志3.品牌的内涵：属性利益价值文化个性用户二品牌的作用1对消费者的作用（1）便于识别挑选和购买（2）维护消费者的权益（3）便于消费者与企业联系2对生产经营者的作用（1）有助于广告和促销（2）为营销活动提供方便（3）保持和提高市场份额(4)有利于企业争创名优产品三品牌设计原则※体现产品特点※醒目※创意，大方，美观※符合地域习俗与文化※符合国家规定四品牌决策1品牌化决策2品牌归属决策3家族品牌决策4品牌延伸决策5多

7、品牌决策6品牌再定位决策五产品包装策略（一）包装的含义与作用（1）保护产品（2）便于流通（3）促进销售（4）增加利润（二）包装设计的基本要求（1）符合消费心理（2）与商品价值和质量水品相配合（3）保护产品经济实用（4）便于销售实用和携带（5）美观大方新颖别致五产品包装策略（三）包装策略1.类似包装策略2等级包装策略3综合包装策略4再使用包装策略5附赠品包装策略6创新包装策略博商管理科学研究院简介博商管理科学研究院(BosumInstituteofManagementScience)成立于2006年，

8、是我国专门从事管理科学研究、理论转化及咨询辅导的综合性研发教育机构。研究院整合国内外一流院校的学科优势、人才资源，为企业提供综合性的总裁教育、管理层训练、企业咨询和投融资服务，为企业尤其是成长型企业提供综合管理服务的平台。博商管理科学研究院立足珠三角，服务于长三角、西南、环渤海等中国经济热点区域乃至全国，通过专业的服务与客户共同成长，为中国人才培养和经济发展做出贡献。机构已在中国十余个重点城市设立分支机构、建立了中国商界极具影响力的博商同学会。博商管理科学研究院办院宗