大广日产mx6传播方案思考(压缩)

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1、MX6传播方案(初稿)大广（中国）上海分公司2015.5.21背景分析销量目标调整：由16,000调整为30,000。调整背景：经销商对此车型比较有信心。同时表示目前可增量车型为东风风度MX6。存在问题：经销商层面反映：车型整体的知名度等需要增加力度。2竞品表现（兄弟品牌）32014新势代奇骏，本色来袭东风日产新势代奇骏（定位：智酷全能城市SUV）平面TVC媒介投放量单位：千元新奇骏为了收复失地，倾力力推，各种传播手段全线上阵，传播手段较为正统，先是ATL（电视为主）强力造势，将知名度快速拉高，

2、再配合Digital网络、BTL线下试驾活动等，来促进产品深度认知及销售达成。从创意表现看，面向以一二线用户群体为主，展现品质感与国际形象，偏向理性，但TVC缺乏记忆点，广告语中规中矩，若没有投放量保证，较难做到过目难忘。产品定位上既保留老奇骏“智能”概念，又贴合当下SUV“城市化”流行，产品特点一目了然。分析2014新势代奇骏，本色来袭2014超大越野车智能新奇骏新势代奇骏蓄势而发资料来源：CTR（包括电视、报纸、杂志、广播、户外与部分网络等媒体）线下活动老奇骏新奇骏主题：新时代奇骏都市脱逃类

3、型：试乘试驾会2014新奇骏欧冠版突破上场4东风日产启辰T70（定位：技术派智享SUV）TVC平面2014年（11月起）2015年（1-4月）1030.779376.2媒介投放量单位：千元资料来源：CTR网页2014启辰精彩见所未见2014启辰T70与亚洲足球共精彩活动精彩见所未见12连城诀约战10万元SVU都市SUV新标杆启程T701月10日全国同步上市巅峰试驾南阳地区千人团购会T70在启辰品牌与新奇骏成功上市之后推出，上市时机恰到好处，可借到二者较多印象分。传播手段上重点是突出产品8.98万

4、元起的信息，作为重要的噱头来吸引用户关注。除了传统的TVC电视投放，也考虑了与CCTV5足球赛事转播的深度合作，延续启辰与足球合作的元素。从创意表现看，家用概念突出，也是为了与新奇骏在人群上做一定的区隔，但相对技术的表现较弱。广告语表现与家用关联度不高。产品定位上加入了“技术”概念，从而弥补自主品牌在消费者印象中的不足误解，同时“智能”概念也能与新奇骏保持一致。分析搜索条内容：8.98万元起5东风风神AX70（定位：智豪都市SUV）TVC平面2014年（5月起）2015年（1-4月）118569

5、.481425.23媒介投放量单位：千元资料来源：CTR2014智引未来东风风神AX7网络2014AX7全球首发耀世登场智引未来自豪向前智引未来智引未来军工硬汉真功夫高分豪取CNCAP五星作为风神品牌首款SUV产品，倾注了企业之力，在充足传播预算支撑下，采取TVC电视投放打广度（知名度），配合以平面、网络的投放的正统策略方式，强力拉出足够高的知名度，为后续销售铺垫。创意表现看较为传统，偏向理性诉求，面面俱到但记忆度不足，TVC体现了家用、城市环境、户外通过性等当下城市SUV流行的元素，但官网强化

6、军工背景显得有些怪异。广告语过于空洞，未必能引发目标人群的共鸣。产品定位上强化了“智能”概念，突出产品相关功能卖点。分析6竞品表现（自主品牌）7长城哈弗H6（定位：都市智能SUV）2011都市智能SUV哈佛H6荣耀登场2014哈弗H6运动版激越而上震撼上市2011-哈弗H6都市智能SUV/哈弗中国SUV领导者哈弗H6都市智能SUV哈弗H6运动版驭智于行界无止境TVC平面2012领袖新篇荣耀之选2013哈弗H6升级版震撼上市赛事专注专业专家中国好动力哈弗1.5T+6MT登场专注前行2011年(5月

7、起)2012年2013年2014年2015年（1-4月）626842535617689.53106.860.5媒介投放量单位：千元资料来源：CTRH6作为哈弗城市SUV的代表，市场表现已有目共睹，其传播策略比较特殊，并不倚重高投放量拉高知名度，而是更多注重在产品的性价比（价值感）塑造上，不断推出改款产品，紧跟乘用车技术流行，也能迎合其中国用户喜新厌旧的喜好。同时哈弗赛事营销也起到了良好的助推作用创意表现新意不足，诉求领导者、智能、城市化，无功无过，相对赛事传播做的个性鲜明些。广告语比较中规中矩，

8、缺乏记忆点。产品定位上虽然强调了“智能”概念，但与产品功能并未有机的结合，显得空洞。分析8广汽传祺GS5（定位：风尚都市SUV）TVC2012传祺GS5全球首发2014《变形金刚四》延展广告片——英雄所见，广汽传祺T动力T生活传祺GS51.8T2012引领风尚SUV传祺GS5引领新价值高端SUVGS5SUPER9广汽传祺GS5（定位：风尚都市SUV）2013年智慧传祺T动梦想2011年广汽SUV传祺GS5全球首发2012年风尚的标准2014年有T*4更SUV敏则稳劲善静美超越你想平面英雄所见传祺