在不断变化的中国市场，制药企业应当如何制胜

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1、在不断变化的中国市场，制药企业如何持续制胜？2在不断变化的中国市场，制药企业如何持续制胜？内容概览在接下来的十年中，中国的药品市场将发生巨变，会深刻影响销售额占90%以上的过专利期的原研药和仿制药。接下来的3到5年的挑战尤其艰巨。市场增长与发展我们预计，未来的药品市场将逐渐从现在的以医院为中心的体系，转向更加“去中心化”的模式，包括三种主要的销售渠道：医院、基层医疗机构和零售药店。3-5年的过渡阶段在接下来的几年中，更加严厉的招投标政策将导致药价下降，在制药企业努力维持销售额和市场营销费用的前提下，其利润将受到侵蚀。长期转

2、变医院仍将是最大的药品销售渠道，但是其所占的市场份额会大幅下降，这是因为在政策的驱动下，处方和配药将会逐渐分散到到基层医疗机构和零售药店。在基层医疗机构的销售将会增加，但是制药企业想有效覆盖这个渠道将会很有挑战。从长期看，零售药店将提供最大的增长机遇，对于具备适宜的产品组合和能力的制药企业来说，这一市场将充满吸引力。波士顿咨询公司3我们预测药品市场将从以医院为中心的体系转向一个更加多元化的体系。中国的药品市场正在发生重大改变。对于跨国公司和本土企业来说，在未来10年，占药品市场销售额90%的过专利期的原研药和仿制药市场将被

3、重塑。尽管长期的发展方向是清晰的，但未来3-5年的过渡阶段却充满挑战。即将发生的变化要求制药企业以新的方式在中国市场开展商业化活动——他们需要应付更加严苛的招投标流程，调整销售和市场营销方法，并制定新的市场准入策略。对于制药企业来说，了解未来变化的影响和时机，将有助于他们开始采取措施适应变化，以便能够维持利润水平，并与此同时保持甚至增长销售量和市场份额。市场增长与发展在可预见的未来，两个因素将继续推动中国医疗支出的增长：一是人口结构正在发生变化，包括老龄化和中产及富裕阶层的扩张；二是中国政府致力于承担国民医疗花费的更大比例

4、——其中尤为突出的是由政府出资建立覆盖全民的医疗保险体系（参阅BCG于2014年1月出版的聚焦报告《中国医药市场制胜的新规则》）。在上述因素推动下，从现在到2020年，中国整体的医疗支出的年均复合增长率将达到5%-10%。但是，对于制药企业来说，问题的复杂性在于市场的演变和政府政策重心的改变。中国的基本医疗保障覆盖率已经扩大到总人口的95%，因此政策重心发生了改变。当前政策的重点是成本控制。医疗支出约占中国年GDP的6%，整体来说医疗支出的增长超过了经济增速。目前政府成本控制优先采取的措施包括：采用一系列政策来控制医疗服务

5、和药品的成本，降低医院对药品销售的依赖，并且对整个医疗行业实施更加严格的合规要求。未来，质量、效率和创新也将和成本控制一起成为中央政府政策的目标，我们认为，这样的政策组合将导致药品销售在各渠道的占比发生重大调整，也会导致在各渠道内的药品采购模式发生重大变化。总的来说，我们预测药品市场将从今天的处方、配药主要以医院为中心的体系，转向一个更加多元化的体系，未来将出现三个主要渠道：医院、基层医疗机构和零售药店。这一转变将在未来3-5年逐步推进，5年之后进程将会加速。在此过程中，医院最终将会成为提供专科和急诊服务为主的机构，而基层

6、医疗机构将成为基本医疗服务的提供者。此外，我们估计未来的门诊配药将会从医院、基层医疗机构更多地向零售药店转移。制药企业需要应对这些市场的变化。与此同时，中央和各省政府、医院和基层医疗机构，都将通过更加严格的招标和谈判流程来控制药品花费。市场准入和医保报销等决策正越来越多地下放到省级层面，甚至到市级政府和医院层面。制药企业需要应对更多的与招标、谈判和医保报销相关的机构。在中央层面，政府除了制定招标和价格指导意见之外，还在着手负责组织一些药品类别的全国价格谈判，并已将肿瘤治疗药物作为首个目标，这类药物通常价格较4在不断变化的中

7、国市场，制药企业如何持续制胜？高。同时，在未来十年，省级医疗部门除了制定省级招标规则、组织招标、决定药品供应商名录和药价之外，也将会在制定省级药品采购政策上扮演更加重要的角色，包括制定二次议价的指导意见。因此，制药企业的策略必须根据各省的具体情况量身定制，充分考虑每个企业在各省当前的市场地位和每个省的市场前景。此外，省级医保部门可能最终会负责制定并实施医保支付价政策，这一计划已经公布但还未最终确定。指导意见草案中明确表示，政府的目标是通过医保支付价来建立按化合物的医保支付上限，以此来管理药品价格，控制药品相关花费。在医保支

8、付价政策下，省级的招标平台很可能成为一个采购平台，在确立药品价格上发挥的作用将很小。而医院联合体和医院集团采购组织（GPO），将会在医保支付价的指导意见下，与制药企业谈判药价折扣。市级政府将参与到价格谈判中来，即市级政府组织的医院联合体将会进行二次议价，根据采购量要求降价和折扣，因此制药企业将要应对另一