如何建立根据地市场

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1、如何建立根据地市场刘春雄《销售与市场》副总编郑州大学副教授什么是根据地市场？如果一个企业在局部市场（一个省、市）满足下列条件，这个市场就是根据地市场：第一，销量居第一。第二，销量稳定较长时间。第三，获得用户的品牌认知（区域名牌）。如果一个企业在局部市场的销量超过第二名一倍以上，就能够让对手望而生畏，高不可攀。根据地市场扩张中国革命之所以在力量很弱小的情况下得以生存，关键是建立了革命根据地——毛泽东提出“星星之火，可以燎原”，就是基于根据地提出来的。企业的成长之道：建立小型根据地市场→根据地扩张成为大型战略性区域市场→建立

2、更多的战略性区域市场→占领全国市场。如何建立根据地市场？谁来建立根据地？——业务员？经销商？——根据地市场会自然形成吗？如何建立根据地市场？如何快速建立根据地市场？建立根据地市场不能只是提个要求，必须组织人力，投入资源，并且快速建立。业务员的任务是什么？业务员到一个市场，其任务不是找家经销商，做几吨销量，养活自己——这只是最低要求。业务员的任务是：每到一个地方，就拿下这片市场。业务员的任务业务员的任务是“做市场”而不是“做销量”有市场份额的销量是稳定的销量。有市场份额的销量是有份量的销量谁来做市场？经销商？业

3、务员？靠经销商做市场？不同区域市场经销商的状态：江浙、广东地区：经销商主要在乡镇、村级，经销商规模很大——单个经销商预混料的销量可以达到100吨。山东、河南、河北、湖南等地区：县级经销商在萎缩，经销商已经下沉至乡镇、村级，但新经销商规模普遍偏小。非集中养殖地区：经销商主要在市、县级，有规模稍大的经销商。经销商如何做市场？关系型——靠亲戚朋友做销量——没有关系怎么办？专业型——畜牧专业毕业或从事过养殖业——老板个人的专业不够怎么办？原料型——做大宗原料（豆粕、玉米）——“顺带走量”太小怎么办？养殖龙头型——猪头、鸡头

4、——龙头的影响太小怎么办。经销商如何做市场？产业链型——收猪、收鸡、收蛋、供仔猪、兽药。官员型——村干部——官员影响范围有限怎么办？管理型——官员或知识分子下海经销商如何做市场？一个经销商能够覆盖多少养殖户？在没有帮手、没有二级点的情况下，一个经销商通常只能覆盖50个左右的养殖户，最多也不超过70个养殖户——一个养殖户每月要送三次货。大多数经销商是“光杆司令”或只有1-2个亲戚当帮手——经销商不敢招业务员——从小养虎，虎大伤人。靠经销商做市场？结论1：无论经销商规模有多大，每个经销商在所在市场所占份额都不大。结论2

5、：可以靠经销商做销量，不能靠经销商做市场。靠业务员做市场？业务员处于两种典型工作状态忙，但无成效老鼠戏猫忙，但无成效☺典型现象1：月初开例会，月底冲销量。☺典型现象2：销售工作围绕订单（货款）转☺典型现象3：跑市场而不是做市场☺典型现象4：围绕促销冲销量☺典型现象5：走马观花看市场。☺典型现象6：销售工作围着问题转老鼠戏猫☺典型现象1：“老8吨”现象。☺典型现象2：待在招待所“斗地主”或打麻将☺典型现象3：待在经销商那里混饭吃☺典型现象4：借机回公司或偷跑回家☺典型现象5：晚上夜生活，上午睡觉。业务员悖论业务人员太少，市场

6、做不起来；业务员人员太多，养不起。案例：康师傅开发贵州市场。结论：把市场开发与市场维护分开——市场开发用人多，销量小；市场维护用人少，销量大——以销量为核心的绩效考核模式遇到困难。做市场需要什么改变？团队开发市场，个人维护市场——业务员从“跑单帮”到“团队做市场”。以增量为基础的考核，不是以总量为基础的考核。“跑单帮”管理体系收入是唯一的工作动力——这是一种“包产到户”式的“放弃管理”单帮业务员通常只是“经销商与厂家之间的联系员”。单帮体系成功的前提：1、业务员高度自律；2、业务员是“全能型”；3、对经销商的高度依

7、赖。单帮体系的前途：除工业品外，单帮体系将逐步走向终结。团队销售及管理前提：市场容量足够大，市场地位足够高，足于养得起一支销售团队。好处1：业务员即使偷懒，也只能偷一天的懒；即使犯错误，也只犯一天的错误。好处2：以前只有“通才”才能作胜任的工作，现在可以通过专业分工，让专才也能胜任。团队人员管理早请示、晚汇报——早上安排工作，晚上汇报总结工作——即使犯错误，也只犯一天的错误；即使偷懒，也只偷一天的懒。人员组合：新老组合——新手“踩点”，老手成交；技术人才与营销人才组合对人才的要求大大下降——提示：一个只有“高手”才

8、出业绩的企业是注定做不大的——营销英雄辈出的企业是注定要完蛋的。团队绩效考核销量是绩效吗？——把一个人派到销量很大的市场，即使不做工作，照样有销量？什么是绩效？——由于一个人的努力所产生的新销量（增量）才是绩效。绩效考核应该是增量考核销量=存量+增量团队绩