业务代表专业培训系列教材

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1、业代专业培训系列消费者行为课程目标了解消费者决策过程及步骤举出影响消费者购买的因素02-5-18营业人员培训系列课程大纲一、消费者决策过程二、问题认识三、找寻过程四、方案评估五、购买及结果六、家庭购买影响七、社会影响02-5-18营业人员培训系列市场交易的特性市场交易是一种价值（VALUE）消费者的欲望与期望是丰富的、多变的行销不断创造一个产品满足消费者需求的能力（效用UTILITY）02-5-18营业人员培训系列影响消费者主动收集资料及问题解决的因素重要性(Importance)差异性(Differentiation)时间压力(TimePressure)02-5-18营业人员

2、培训系列消费者决策过程问题认识寻找资料方案评估讯息处理购买及结果02-5-18营业人员培训系列问题认知实际状况理想状况问题认知落差实际状况理想状况问题认知=02-5-18营业人员培训系列问题认知简单问题认知：叶司用完卖吐司稍具复杂问题：NESTLE咖啡用完欲卖MAXWELL咖啡复杂问题认知：卖一部28寸彩色电视机02-5-18营业人员培训系列问题认识和影响因素问题认识行销力量（从记忆来）动机生理的安全归属及爱自尊及地位自我实现参考团体家庭情境改变02-5-18营业人员培训系列找寻过程：内部找寻满意程度购买行动间的时间选择方案的变化02-5-18营业人员培训系列找寻过程：外部找寻

3、外部找寻的决定因素讯息的价值决策重要性：高价格，使用期间，明显性，安全其他讯息可用性对决策能力的信心找寻的成本决策延迟机会成本讯息太多心理成本02-5-18营业人员培训系列讯息来源型态①一般②行销控制来源面对面大众媒体个人影响一般目的的媒体个人推销广告店头POP02-5-18营业人员培训系列资讯处理步骤爆光(Exposure)引起注意(Attention)理解及认知(Comprehension/Perception)放弃或接受(Yielding/Acceptance)保留(Retention)02-5-18营业人员培训系列决定“注意”的个人因素需求或动机态度接受程度02-5-1

4、8营业人员培训系列决定“注意”的刺激因素大小颜色密集度位置对比方向指示运动隔离介绍问题小玩物名人02-5-18营业人员培训系列认知理解的决定要素(DeterminantsofPerception)需求(Needs)情境(Context)顺序效果(OrderEffects)期望语言02-5-18营业人员培训系列方案评估A（一）1、方案评估过程信念评估标准态度意向购买02-5-18营业人员培训系列方案评估A（二）2、评估标准价格品牌名声方便性3、评估标准特性数字显著性4、利益点市场区隔——牙膏减少蛀牙口齿清香价格便宜02-5-18营业人员培训系列方案评估A（三）5、了解消费者的信念

5、信念——品牌形象了解自己品牌的强点及弱点策略运用6、推论式的信念——价格及品质的关系7、感觉性风险02-5-18营业人员培训系列购买因素购买意向需要：口渴，饿思想：想像，望梅止渴情境影响实体环境：噪音，灯光，温度社会环境购买理由时间因素事前条件：心情，金钱02-5-18营业人员培训系列人格及生活形态人格(Personality)一个人行为对环境刺激的固定反应生活形态(LifeStyle)人们生活，花时间，及花金钱的形态活动(Activity)对媒体，购物，待人接物等行动兴趣(Interest)对东西，事物，主题，某种程度的注意意见(Opinion)人们对刺激的反应，它是来描述一

6、种解释，期望及评估02-5-18营业人员培训系列家庭购买行为提议者影响者决定者购买者使用者02-5-18营业人员培训系列购买者的种类（一）理性购买者(ObjectiveShopper)高度教育夫妻共同决策放弃许多购买方案拜访很多零售店不易接受个人影响或讯息乖乖牌购买者(ModerateShopper)很少拜访超过二家店头低教育程度年龄高满足过去购买02-5-18营业人员培训系列购买者的种类（二）货比三家不吃亏购买者(StoreIntensiveShopper)年轻教育程度高使用个人资讯许多购买方案拜访四家以上店头才决定购买人云亦云购买者(PersonalAdviceSeeker

7、)只拜访一定店使用个人资讯02-5-18营业人员培训系列价格价格代表产品的价值与消费者交易的平衡点。消费者心里对产品的价值感与价格敏感度。新产品第一印象产品价值认定的习惯领域与竞品之间的差异比较对品牌、品质的认可程度02-5-18营业人员培训系列社会影响1、社会影响的形态规范性的社会影响资讯性的社会影响2、意见领袖的特质人口统计社会活动一般态度人格及生活形态产品关连3、参考群体规范角色02-5-18营业人员培训系列购买后的结果满意不满意02-5-18营业人员培训系列购买后不和谐(PostC