华润沈阳华润丁香湖项目理念行销提案最后

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1、ShenyangConceptAdvertisingCo.,Ltd.理念行销营销思考方法多维度整合行销系统多维度整合行销系统整合服务的高度流程作业，零缺陷服务系统消费分众精度群分以及消费心理精度触点产品条件与价值等深的深度挖掘企业品牌的广度维护系统契机——连接城市发展的现在与未来未来5到7年，丁香湖新城将成为以湿地和西北楔绿地为主要特征的生态商贸居住服务区——这是华润置地的契机，更是责任。构想远见——连接城市理想的现在与未来我们希望“因改变而存在”的力量影响之下，“丁香湖”区域不仅仅是一个生态的丁香新城，更希望其能够最终“触发城市生活新

2、欲望”。品牌观——连接品牌发展的现在与未来单一产品端的意义，不仅在于“新城”的影响力，更在华润置地在沈品牌的软着陆和广度深度传播，这是本次提报思考的立足点。课题营销观——连接建筑与生活的现在与未来实践“空间所能提供的美好的生活品质和精神象征”，将策划端与传播端结合，生产出将“建筑、体验与向往”统一的产物。使本案不仅局限在项目高度，最终领导区域成为继棋盘山、蒲河之后的另一生态休闲旅游度假区，这也是本次提报希望达成的目的。关于华润项目的营销思考主题概念树根树冠人群市场ＳＷＯＴ主题规划主题建筑主题空间主题情景主题传播营销树主题商业树根人群市场

3、SWOT人群＞城市文化肌理树根寻根沈阳是一个没有核心文化的城市，在旅游，工业文化，满清文化之间徘徊，在社会转型中的核心文化缺失，使得经济文化教育等方方面面的整体优势未能得以充分发挥，在一定程度上对比南方的强势文化显示出一种整体弱势。城市与人以人为尊者，领演城市的生长变迁崇尚消费粗放宽容的城市性格，核心文化缺失的状态；尽管人均收入并不十分高，形成了一个“消费城市”。人群＞城市文化肌理树根沈阳是一个具有强烈消费欲望和能力的城市。人群＞消费习惯洞察树根衣：LV、、Dior、Prada、Armani奢侈品牌消费能力超越京沪食：沈阳在高端文化娱乐

4、的支出07年度增长40.4%行：沈阳市内五区私家车日均增长速度约300辆衣、食、住、行人群＞消费习惯洞察树根住居住形势新体验稀缺资源的占有国际先进文化的附加高品牌趋向健康自我价值实现生活和精神双重附加值高生活品质追求精神层面物质层面市场＞内部与外部竞争树根区域内的竞争1、2006年商品房上市面积1257.26万平方米，消化面积1107.12万平方米。2、2007年商品房上市面积1607.3万平方米，消化面积1303.24万平方米。3、2007年沈阳市商品房销售量排名第一为于洪区，销售面积约为255.36万平方米；结论：2007年房商品房

5、的上市面积、消化面积同比2006年有所增加，市场供需旺盛。一组数据产品人群位置影响客户群一类竞品万科魅力之城类似类似属于同一个区域，地块属性差异较大与本项目直接竞争城市中最具购买力的人群二类竞品保利上林湾略低于本项目略低于本项目紧邻本项目，与本项目的地块属性基本一致分流本项目的中低端产品客户城市中购买力较强的人群三类竞品阳光尚城、格林春晓低于本项目低于本项目属于同一个区域，地块属性差异较大分流本项目的低端产品客户改善生活条件的二次置业群体四类竞品依云北郡、恒泰骏景、惠庭花园远远低于本项目远远低于本项目属于同一个区域，地块属性差异较大几乎

6、没有影响满足居住的需求一次置业的购房群体市场＞内部与外部竞争树根结论二区域竞品内部竞争总结>区域内部竞品在某种程度上更是盟友>品牌之间的竞争更是未来主要的竞争点>高品质、创新产品的高端市场空间广泛>在稀缺资源的占有上，本案优势明显市场＞内部与外部竞争树根市场＞内部与外部竞争树根区域外的竞争城市中其他高端不动产万科、金地、中海、远洋、首创、恒大、碧桂园来自外部的竞争，是稀缺资源的竞争，更是开发商品牌及区域未来发展潜力的竞争——浑河与丁香湖的稀缺资源竞争；大浑南、长白岛与丁香湖新城的竞争市场＞内部与外部竞争树根寻源——SWOT分析SWOT树

7、根华润置地的实力与品牌丁香湖畔良好的水文和地缘条件政府的利好政策滨湖地产的开发模式劣势区域认同感低滨湖沿线改造难度大以及成本控制周边大量公房以及经济适用房降低了区域的居住品质SWOT树根优势威胁华润品牌的本地化的周期万科金地保利等品牌开发商先入市，已经取得市场的认知及美誉政府对区域未来发展的推进速度二次置业对升级产品的需求滨湖地产带来的生活新体验丁香新城未来在交通，商业，旅游等方面的发展机会人群＞目标消费群洞察树根目标客户群消费洞察洋房●大中型私企法人、业主●体育文艺界名人●企事业单位领导●高级公务员高层、小高层●公务员●教师●医生和少

8、量白领●六零一所科研人员●私营业主人群＞目标消费群洞察树根消费人群推断完成或接近完成原始积累；家庭消费周期在满巢二期与三期，具备较强购买力。现阶段购房动机作为第二居住场所，待区域发展成熟，将作为第一居住场所