基于品牌的战略(ppt49)

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1、22July2021基于品牌的战略1流行的传播战略实施3品牌战略2创造消费潮流5战略控制42应对危机的战略变革产品、设计、概念、行为、品牌、的发展和传播模式，其实就和病毒一样。在特定的流行风潮中，一切都可能在突然之间令万人跟从、风靡街巷。1流行的传播3应对危机的战略变革1流行的传播流行传播的三法则病源传染途径传染环境/被传者Thelawoffew毒王ThestickinessFactorPowerofContext4应对危机的战略变革1流行的传播四十年的女性时尚---永远的芭比征服儿童的心---芝麻街5应对危机的战略变革品牌是产品的标识体

2、现产品的五个层次核心利益休息有形产品房子期望产品整洁附加产品鲜花生日蛋糕潜在产品俱乐部会员制订票2品牌战略品牌和品牌产权旅馆6应对危机的战略变革品牌，只有和事实上的产品和服务相分离而存在时，才具有自身的生命力。2品牌战略品牌和品牌产权7应对危机的战略变革品牌是顾客对产品的认知品牌是顾客对产品的（特征、功能、名称、意义的感觉、知觉。品牌是存在。品牌与客户的兴趣爱好密切相关------品牌是营销运作的结果-----投其所好2品牌战略品牌和品牌产权8应对危机的战略变革品牌产权不同于品牌资产品牌资产实物权归企业所有品牌产权是债权代表

3、顾客与企业关系-----债券的本质是强制企业履行承诺，品牌产权是客户的请求权，要求企业行使对其有利的行为。2品牌战略品牌和品牌产权9应对危机的战略变革2品牌战略认知练习亚洲病A组600名患者甲方案：1/3可能救活乙方案：被救活1/3一个也救不活2/310应对危机的战略变革2品牌战略认知练习亚洲病B组600名患者甲方案：2/3死亡乙方案：2/3死亡一个不死1/311应对危机的战略变革2品牌战略认知练习的启示人们的决策与行为不是取决于事务的客观性质而取决于人们对事物的认知人们的认知可以被操纵12应对危机的战略变革2品牌战略品牌价值的整合整体

4、品牌评价的功能的心理的13应对危机的战略变革2品牌战略品牌制定矩阵Dell劳斯莱斯AkzotablesaltXO低高表现性功能性低高14应对危机的战略变革2品牌战略品牌投资回报C长期正净现金流B零净现金流D短期现金流A负净现金流低高品牌投资市场占有率低高15应对危机的战略变革2品牌战略品牌成长方式---制造差异附加实用价值差异化时间迅速承诺可靠技术准确人员亲和服务质量最高%服务质量最低%价格市场份额销售增长收益761712-2-281表：服务质量的贡献16应对危机的战略变革2品牌战略品牌成长方式---制造差异附加精神价值差异化审美消费--

5、--对抗功能主义彩壳手机夸示消费----财富象征个性消费----登山创造性消费-----陶吧上岛咖啡仙踪林-----探讨17应对危机的战略变革2品牌战略品牌成长方式---创造信息品牌认知不被客户认知的产品，无异于不存在的产品同样的产品，由于认知不同，人们的评价不同，导致产品价值不同。18应对危机的战略变革2品牌战略品牌成长方式---创造信息实用价值与符号价值客户按符号价值购买客户按实用价值消费19应对危机的战略变革2品牌战略品牌成长方式---构造关系超越产品交易----情感纽带降低客户流失率降低5%利润提升25%培育市场机会触及客户心灵2

6、0应对危机的战略变革2品牌战略品牌成长方式---构造关系超越产品交易----情感纽带降低客户流失率降低5%利润提升25%培育市场机会触及客户心灵21应对危机的战略变革缺乏有针对性的实施计划／预算缺乏明确的岗位责任与职能分工缺乏对经营过程的制度化管理缺乏一套科学、有效的绩效考核办法战略实施3战略实施不佳的原因22应对危机的战略变革战略实施323应对危机的战略变革战略实施3战略实施的步骤1R1－计划预算系统:将战略规划变成可执行的行动计划制定年度经营/预算计划，并层层分解到基层业务单元。经营/预算计划除财务指标外，还包括完成预算的关键措施、时

7、间表、负责人。公司年度计划（包括年度目标、生产/销售平衡表，财务预算）生产/销售部门的详细季度、月度计划分解（如销售部门分为销售量、新客户开发、应收帐款余额、库存量四部分）完成这些计划的主要行动措施，责任人与时间安排24应对危机的战略变革战略实施3战略实施的步骤2R2－岗位职责系统:为业务岗位进行角色定位并设计绩效目标对业务工作岗位进行分析，划清岗位权责；根据年度经营/预算计划层层签订责任书。主要岗位工作职务权限关键岗位标准部门岗位设置表岗位职责说明书(每个职位的责任、汇报关系、可升迁的位置)岗位业绩考核指标经营责任书25应对危机的战略变

8、革战略实施3战略实施的步骤3R3－业绩跟踪系统:加快改进速度，进行有效的控制周期性总经理监督和指导体系，针对企业经营过程中出现的问题找出原因，改进行动，优化管理。业绩跟踪报表体系(计划完成情况