品牌宣传与推广

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1、特许经营体系建设课程品牌的宣传与推广北京凯朗伯思咨询顾问公司文志宏2005年10月北京1文志宏凯朗伯思咨询顾问公司业务总监，高级咨询师，13年工作经历,其中3年外贸出口业务管理,2年社团和民办教育管理,8年特许连锁经营领域实战经验。负责过多个特许连锁体系的策划创建和运营管理，曾担任席殊书屋连锁常务副总经理、京都薇薇国际美容连锁公司常务副总经理。负责过某（报刊）发行股份公司、国内某著名家电企业、某知名留学咨询公司、某幼教机构等企业的特许或连锁经营体系咨询项目是中国连锁经营协会会员、中国市场学会会员。负责“2005年中国特许经营行业蓝皮书”和“连锁经营行业年鉴”数个行业的研

2、究与撰写.自我介绍2一、品牌与特许经营的关系二、什么是品牌？三、品牌管理流程四、整合营销传播五、品牌塑造与推广策略3品牌与特许经营关系品牌影响有助于加快地域扩张的速度更快地被新开拓市场消费者所认同和接受提高地域扩张体系（特许经营）体系价值特许经营是品牌推广的重要方式有助于提升品牌知名度、美誉度和忠诚度使品牌价值获得经济回报2005/1/164品牌与特许经营的内在联系统一化简单化专业化标准化系统化特许经营基本原则企业核心价值观以客为尊的经营理念产品功能与服务品质品牌识别品牌定位传播品牌管理的一致性5一、品牌与特许经营的关系二、什么是品牌？三、品牌管理流程四、整合营销传播五

3、、品牌塑造与推广策略6什么是品牌?7什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中Selectiverecognition“价格"“渠道"“产品”认知品牌资产“区域市场"“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位8品牌的内涵形象商誉产品/服务顾客视觉渠道品牌9品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品10顾客在品牌战略中居于核心地位吸引增加销量产品顾客卖给品牌定义影响“产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想“顾客第一”真正的以市场为导

4、向的经营思想产品定义整合营销常见的做法品牌定义顾客新的品牌观整合营销11品牌美誉度、忠诚度量化评估问卷调查显示，64位客户中，有33位客户是因为同学朋友推荐而知道XXX的，占受访人数的50%以上。2004年1-11月XXX前台来访客户统计数据中,因口碑来访客户为1251人,占总数的41%。问卷调查中，问及“选择XXX的原因”，有30人选择是因为XXX的知名度，24人选择是因为同学朋友推荐，16人选择是因为XXX的专业服务，11人选择是因为咨询顾问值得信赖。而以上因素都可以归结为XXX的品牌因素，品牌是被访客户进行服务机构的关键。XXX的品牌知名度选择XXX的原因同学朋友

5、推荐咨询顾问值得信赖XXX的专业服务水平收费比较合理其他原因示例2005/1/1612一、什么是品牌？二、品牌与特许经营的关系三、品牌管理流程四、整合营销传播五、品牌塑造与推广策略13品牌管理系统图市场消费者产品现状SWOT分析核心价值（品牌角色）消费者品牌个性创意公式传播概念品牌文化形象规划广告运动公关运动促销运动媒体策略与目标消费群共享品牌乐趣竞争对手广告效果评估产品14关系三角形图-品牌塑造创意工具产品的好处我为何喜欢该产品消费者需求/信念我为何高度评价该产品品牌个性我为何信任该产品15练习:用SWOT分析工具，给您现在所在企业进行品牌定位SWOT强势弱势机会威胁

6、16一、什么是品牌？二、品牌与特许经营的关系三、品牌管理流程四、整合营销传播五、品牌塑造与推广策略17你如何选择品牌？设想你正在一间超市准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？包装；品牌名字；陈列架上的位子；报纸上曾经看到它的广告；电视上的广告；朋友告诉你；超市是否有这个牌子；有没有优惠券的回扣；是否带有赠品；价格合适吗？售后服务好吗？上面的一个理由或多个理由综合在一起说服你购买某一品牌所有的信息必须口径一致相加相乘才能收效！18“接触点”管理消费者或潜在客户有许多方式与品牌接触：朋友和邻居的评论包装报纸、杂志和电视信息、客户或潜在

7、客户在零售店/服务场所被对待的方式店内产品上架的方式零售/服务场所出现的商标、印记、店招的类型朋友、亲戚和老板们谈论到某个人正在用这产品。客户服务的类型，如回函、查询公司写来解决问题的或诱引增加额外买卖的信件……19消费者对营销传播的看法客户服务直邮店内展示促销广告配销价格产品设计顾客如何观察品牌的营销传播20识别广告促销公关直效媒介目标建立品牌吸引顾客来店增加购买量激励再次购买培养忠诚度吸引新顾客保持品牌活力互动网络品牌整合传播21VI视觉识别管理让顾客一眼便了解代表什么广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促销让顾客钱花得更开心公关影响“影