McKinsey,2011-Understanding China's Digital Consumers(CN)

《McKinsey,2011-Understanding China's Digital Consumers(CN)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、ConsumerandShopperInsights解读中国数字消费者深入理解中国数字消费者如何使用互联网应用和终端，是向爆发式增长的互联网用户进行成功营销的关键所在ConsumerandShopperInsights2011年2月解读中国数字消费者刘家明林璟骅何军LaxmanNarasimhan安宇宏(YuvalAtsmon)作者谨向王磊智（GlennLeibowitz）、CaitMurphy、张悦、张青、郑茵欣，我们的客户和其他一些行业专家对本报告做出的贡献表示衷心的感谢。47.5亿到2015年，中国的网民人数可望从目前的4.2亿增至7.5亿3.33亿从现在到2012年，通过移动

2、终端上网的用户会在现在的2.33亿基础上再增加1亿人12个月三分之一以上的数字达人和移动行家平均不到12个月就会换手机34.1小时数字达人一周花34.1小时上网，比一般数字消费者一周上网15.8小时多了一倍有余解读中国数字消费者58小时游戏玩家一周花8小时以上的时间玩在线游戏，而一般数字消费者仅为2.5小时4小时中国消费者一周花4小时在实时通信上，而美国消费者仅花2.6小时2.7小时中国消费者一周在VoIP应用上的通信时间为2.7小时，而美国消费者为6小时20分钟中国消费者一周仅花20分钟处理电子邮件，而美国消费者一周花5.5小时解读中国数字消费者7解读中国数字消费者互联网的爆发式增

3、长是中国今年最热门的新闻话题之一。年初谷歌与中国主管部门针对新闻检查制度爆发公开冲突，谷歌因而决定撤出庞大的中国市场，更将对互联网相关话题的关注推向新的高点。中国的互联网每个月新增六百万用户，增长迅猛。我们预计，中国的网民人数有望从现在的四亿两千万增至2015年的七亿五千万。而且，并不是每个网民都是通过个人电脑上网。我们预计，从现在到2012年间，中国将新增一亿通过移动终端上网的网民，目前通过移动终端上网的网民人数为两亿三千三百万。中国是全球移动互联网用户最多的国家。上述数字惊人。但这些互联网用户是些什么人？是哪些应用吸引他们首次上网？又是什么原因让他们持续上网？目前他们在使用哪些终

4、端？未来会有什么样的变化？他们与美国等较先进市场的消费者有什么不同？这些问题是所有希望能够捕捉中国快速增长的数字消费群体所带来的机会的企业所关注的。企业在营销时一般主要从人口统计学的角度研究消费者，包括年龄、收入、性别和所在城市级别，这类信息固然重要，但通常无法捕捉到数字消费者之间的一些细微但有意义的差异。为了制定出有效的战略，企业必须知道目标客户的人口统计学特征。此外，还需要知道中国数字消费者在线的确切时长，以及用哪些终端上网。最近，我们在中国20多个城市针对5000多名消费者展开了一次针对性调研。除了收集基本人口统计数据外，我们向这些消费者提出相关问题，以帮助我们找出消费者数字特

5、性的两大关键点：一、“数字时钟”，即他们在不同数字终端（包括手机/智能手机、电脑、电视、游戏机等）上如何分配时间，以及在不同的应用上（例如邮件、实时通信和游戏）之间如何分配时间。二、“数字钱包”，即消费者在数字终端和应用服务上愿意花费多少。我们的研究发现中国已经存在七大数字消费者细分群体，各细分群体在应用和数字终端的使用模式与偏好上具有明显差异。其中最大的细分群体为“传统型”，目前涵盖一亿两千五百万左右的消费者，即使是其中最小的“数码达人”细分市场也包含了2500万名消费者，这些人属于全球互联网使用率最高的用户群体。8图2中国数字消费者七大细分客群受访者百分比167172917361

6、8842551数字达人•在线时间是其它细分市场的两倍以上•是较早采用高科技产品的一群•以居住一级城市年龄在18-24岁间的单身人士居多2游戏玩家•花在个人电脑游戏上的时间最长•社交网络类应用用量高•收入偏低的三、四级城市年轻人占比相对居多1.以在数字媒体上所花费的时间定义；重度用户：>28小时/周；中度用户：14-28小时/周；轻度用户：<14小时/周资料来源：麦肯锡中国数字消费者研究（2010年1月，样本数N=4,866）解读中国数字消费者9中国数字消费者七大细分客群轻度用户中度用户重度用户•3信息至上型•偏好通过个人电脑上网•搜寻信息以提高工作生产力•以所得相对高且年龄在25-3

7、4岁之间的企业主管居多4移动行家•移动互联网用量大，偏好听音乐和阅读•是较早采用携带型数字终端的一群5传统型•互联网用量低；较多时间用在看电视•对高科技终端兴趣不高•以低级城市中教育程度偏低的大众消费者为主6在线投资客•大部分在线时间都在进行股票的追踪和交易•以居住在一、二级城市的中年男士居多7基本型•在媒体上花的时间最少•在手机上玩游戏•以居住在低级别城市的学生和蓝领工人居多10中国数字消费者从其使用的应用（例如“数码达人”细分市场占据带宽，大量下载视频