《世联策划培训工具》ppt课件

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1、策划部内部培训（工具篇）世联地产策划部2004.3内容简介战略规划的基本过程战略规划中的常用分析工具定价过程中的常用分析工具参考书目及平台资源下篇小引讨论：什么是战略?描述愿景使命经营理念目标战略战术境界、目的地事业观、业务范围价值观绩效方向和纲要具体行动安排世联的战略规划：愿景使命经营理念目标战略战术具有国际水准、中国最佳、房地产专业顾问机构在房地产顾问领域提供可信赖的、高品质的增值服务因团队而强大、因做足功课而专业、因郑重承诺而有信誉因为客户发掘价值、降低交易成本而解决中国房地产问题服务质量等8

2、维考量指标见《2004，对我们意味着什么？》具体行动安排战略规划的基本过程沟通目标分析环境的机会和威胁重新评价企业的目标制定企业战略制定战术、计划识别企业的优势和劣势122345战略规划中的常用分析工具环境特征分析中的常用工具不确定性成长性竞争性合作性特征：环境特征分析中的常用工具成长性分析工具：165423婴儿期公司成长期公司成熟期公司寡头垄断迷惘的公司7正在转型的公司垂死的公司时间成就生命周期分析案例：西山美庐所处别墅的市场扫描46号令影响下未来两年市场供应量将继续放大截至2003年年底，在售别墅

3、项目约141个，总建筑面积约1200万平方米，其中2003年新盘总面积达650万平方米，相当于过去10年存量总和。在售别墅项目分布最多的六个区/县依次为：昌平、顺义、朝阳、大兴、海淀、通州总体市场需求旺盛中产阶级郊区化进程加快,小独栋和亚别墅热销细分市场的生命周期成长期成熟期衰退期投入期个人公馆、企业会所独栋亚别墅各档次产品线所处的不同生命周期一般而言，成长中的细分市场蕴含机会别墅价格区间分析办公别墅环境特征分析中的常用工具2竞争性分析工具：波特的五力模型供应商行业内竞争者顾客潜在竞争者替代品制造商进

4、入威胁替代威胁买方讨价还价的威胁供方讨价还价的威胁制造差异性，研发能力专利行业门槛：地价、效率、规模成本、低利润制定规则：3A、主题、康居示范、服务培养习惯：华侨城、万科、招商的会员制快，新：顺驰林溪。。（兵出奇招）搭船出海：檀香山、后海名苑、西山美庐威胁：（空头）苹果园承诺：soho长城脚下（置于死地而后生）政府（华侨城）、土地方（中房、万科）、银行、材料商（钢材）、施工方（垫资）、代理等信息不对称：VIP、销控提高预期：展示、悬念非理性和幸福经济：选房老树咖啡。。。。团购、后向确定战略方向的常

5、用工具4SWOT经营业务组合分析法SWOT环境的机会多内部的劣势环境的机会少内部的优势发挥优势，利用机会多种经营战略：纠偏防御型战略：蛰伏扭转型战略：调适增长型战略：发展规避劣势，抓住机会勤练内功，囤积居奇发挥优势，创造机会注意：SWOT勿搞混学会匹配和动态分析，发现有价值的战略措施只有变化才是需要关注的要素鉴别资源概况和组织竞争力方面的关键变量(<7点)案例：20030630广州天誉商务大厦营销执行方案结论类甲级品质，乙级的价格树立新形象，做出差异化特色服务，展现物超所值车位严重不足层高低，净空不够

6、剪力墙多，空间组合和使用不便大堂尺度不够气派分体空调机对立面的影响电梯厅和公共走道光线不足电梯不大足够产权年限问题开发商缺乏写字楼开发经验多年的烂尾影响优势劣势机会实用率高地段优势交通便捷经营成本低昭示性强采光通风好天誉品牌甲级写字楼需求旺盛公寓式写字楼走俏知识经济时代，小型化公司增多SARS引起客户对写字楼通风的重视东峻二手房低价抛售的冲击天河东山未来供应量巨大乙级写字楼租售两难周边的商务配套不够完善东风东区域租赁不景，空置率逾30％新裕尤其是东峻的不景气影响做出差异化提供特色针对性的配套及物管服务

7、与各专业公司合作产品改良和包装树立崭新的形象强调性价比，针对中小型企业客户强调健康生态装修上尽量做到接近甲级品质巧妙运用灯光及个性化样板房设计威胁发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁确定战略方向的常用工具4经营业务组合分析法明星幼童金牛瘦狗市场增长相对竞争地位转变放弃清算案例：华侨城营销新模式及品牌建设狂想低高高低2003，华侨城产品组合现状：纯水岸相对竞争地位市场增长高高低低天鹅堡一期锦绣三期明星幼童金牛瘦狗锦绣一、二期等剩余楼盘天鹅堡二期瘦牛扩张转变清算维持提升

8、华侨城产品组合竞争策略（一）：纯水岸天鹅堡二期相对竞争地位市场增长高高低低目的：平衡各项目发展方向及资源分配，提高整体竞争力明星幼童金牛瘦狗天鹅堡一期锦绣三期锦绣一、二期等剩余楼盘定价价格规律取决于两个主要因素：一是市场竞争规则和市场交易规则（经济房）二是市场结构决定企业经营决策常用分析工具市场比较法成本利润法、收益还原法等（价格弹性）市场检验（客户认知）市场结构决定经营决策品牌溢价价格歧视的策略运用（西山美庐）价格表形成点对点分析敏感性分析市场结构的类