婴幼儿配方奶粉行业深度报告：内资的品牌时代

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1、敬请阅读末页的重要说明正文目录序、行业复盘：奶粉十年，量价齐升与沉浮动荡5一、生意本源：高加成、格局分散的中国特色生意91.家长不吝投入92.渠道助推高端化103.产品差异小，生产成本低11二、规模空间:“跑马圈地”时代已过,市场规模逐步见顶131.历史及现状：量价齐升的黄金地带132.未来展望：规模渐见顶，竞争加剧14三、竞争格局：从分散到集中，内资份额回升211.市场集中度逐步提升，内资份额触底回升212.奶粉注册制提高行业准入门槛，行业加速洗牌213.海淘政策加强监管224.高端以上增速较快，国外品牌高端、1段占比高23四、模式比较：品牌渠道共振，打法各

2、显神通241、渠道驱动力：三四线城市母婴店仍为短期驱动力242、模式比较：三个视角看行业273、未来展望：短期看渠道管控力，长期看品牌价值28五、企业简介：内资进入品牌时代，龙头加速崛起31图表目录图1行业复盘5图2内资2008-2018交替领先6图3外资90年代中逐步进入境内市场6图4母婴、电商渠道在婴配粉销售中占比提升，商超下滑7图5贝因美2013年后净利率显著削弱8图6伊利奶粉2014-2015高端化逆势强化盈利8图7内外资占比8图8我国婴幼儿年均消费额度不断上升9敬请阅读末页的重要说明图92017年母婴消费占年轻家庭消费仅次于住宿9图102019年中国

3、消费者购买婴幼儿奶粉最关注的因素9图11美赞臣官网宣称适量DHA促进大脑发育10图12惠氏官网宣传神经卵鳞脂能够让孩子“学出非凡”10图13日本婴儿食品主要渠道零售额占比10图14我国婴儿食品主要渠道零售额占比10图15奶粉类收入占爱婴室收入46%11图16奶粉渠道加成情况估测11图17干法工艺生产流程12图18湿法工艺生产流程12图19奶粉原材料构成比例12图20奶粉生产成本与国内生鲜乳价格变动基本一致12图21奶粉行业发展历程13图222018年奶粉市场终端规模为1500亿14图23我国适龄生育妇女人口在不断减少15图24一孩的生育率持续下降15图2530

4、~34岁生育率超过25~29岁15图26我国女性劳动参与率全球最高15图27新的“婴儿潮”并未到来，未来我国出生人口将进一步下滑（单位：万人）.16图28奶粉分段销售量及增速16图29中国0~6月婴幼儿纯母乳喂养率不断下降17图302014年母乳喂养率比较17图31金领冠官网进入时的弹窗17图32惠氏奶粉官网进入时的弹窗17图33惠氏S-26铂臻四段奶粉18图34各段奶粉的市场份额（%）18图352008年以来奶粉价格CAGR为5.92%18图36中国奶粉零售价格相对人均可支配收入最高18图371+2段市场量增分拆预测19图383段市场量增分拆预测19图39量

5、增分段拆分19敬请阅读末页的重要说明图40市场规模量价分拆预测19图41到2023年，我国奶粉市场规模达到1600亿左右，未来五年CAGR为1%20图42中国奶粉市场的集中度不断提升21图43国内国外市场份额21图442018年中国奶粉市场前30品牌市场占有率75.3%，杂牌占比22%22图45奶粉行业分价格带竞争格局24图46渠道向专业化、体验性和便利性演进25图47母婴渠道市场占比超过56%25图48爱婴室收入增速25图49四线及以下城市线下渠道占比更高26图50奶粉行业模式比较27图51奶粉行业价差研究框架29图52奶粉行业厂商各阶段产业利润结构30图5

6、3我国奶粉市场CR3远低于国外30表1：截至2018年12月获得奶粉注册制的品牌数22表2：《中华人民共和国电子商务法》解读23表3：各品牌分段占比情况24表4：母婴店的竞争优势在于较好的消费者体验25表5：部分品牌经销商毛利、终端利润率比较27表6：飞鹤主要产品及定位32表7：伊利主要产品及定位32表8：君乐宝主要产品及定位33表9：澳优主要产品及定位33表10：合生元主要产品及定位34表11：贝因美主要产品及定位34敬请阅读末页的重要说明序、行业复盘：奶粉十年，量价齐升与沉浮动荡08年至今，液奶行业行业扩容2X，常温奶已经形成了鲜明的双寡头格局，几年前的进

7、口奶冲击也逐步如涟漪散去，内资品牌占据绝对优势。而婴配奶粉领域，08年至今行业扩容4X，过去十年是量价齐升的掘金圣地，但内资品牌却受制信任危机，行业红利更多的被外资收割。中国的传统子女投入观念和行业信任危机催化消费的不理性，加之外资企业普遍更倾向于利润，（不同于一般食品行业规律）行业提价、高端化进程在相对分散的状态下进行，高产业链加成吸引企业入局不断，杂牌较多。08-16年，我们定义为内资品牌建设失去的十年。食品的必需消费品领域，龙头压制利润挤压小品牌，形成一定规模优势后，通过品牌建设来完成定价权和进入壁垒的构建，在此基础上进一步高端化和提价。但婴配奶粉领域有

8、几点特殊：1）内资品牌的信任危机，使得