市场定位理论地应用研究

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1、实用文档市场定位理论的应用研究——以朝阳区大屯6号地为例摘要市场定位理论的出现也仅仅只有四十余年，但是目前它对企业的发展起着至关重要的作用。通过市场定位，可以有利于企业准确预测市场趋势，提高企业在市场上的竞争力。而对于房产企业，通过对房产项目开发的市场定位，可以使开发商及时掌握市场动向、顾客的消费倾向、竞争者情况、市场供需现状等信息，以及了解开发项目过程中可能遇到的政策、金融、市场等风险，从而提高市场预测的准确性，为企业日后的发展方向、长期发展规划、项目开发战略等提供依据。本文以北京市朝阳区大屯6号地项目为例，采用理论联系实际的方法，按照市场定位流程对该项目进行分析，为该项目提供定

2、位策略，并为其他房产项目开发的市场定位提供参考依据。关键词：市场定位，房产项目开发，应用研究一、房产市场定位相关理论（一）市场定位理论的发展历程定位理论最早出现于1969年，由A.L.Rise和JackTrout共同提出，该理论的出现开启了新的市场营销理论革命，为企业之间的竞争指引了方向。主要发展历程有以下几个阶段：第一阶段，定位（20世纪70年代）。1969年，A.L.Rise和JackTrout发表了《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》，1972年，又发表了《定位时代的来临》，文中指出企业需要从心智的角度考虑营销，对企业产品的定位不仅要考虑自身的优劣势，还需要将竞争对手的

3、考虑在内。这标志着定位时代的来临，定位思想在市场营销理论界引起了广泛关注与影响。第二阶段，营销战（20世纪80年代）。A.L.Rise和JackTrout在1985年出版了《营销战》一书，重点分析了常用的四种营销战略，并指出小企业为了自身能够处于优势状态，应当找到一块小的能够守住的细分市场。该书被称为营销界的《孙子兵法》，开创了市场定位的新时代。第三阶段，聚焦（20世纪90年代）。A.L.Rise于1996年出版了《聚焦》一书，在书中阐述了企业选择一个较小的定位以保证在顾客心目中的地位，从而抢占一定市场的原因。聚焦的观点得到很多学者和企业的重视，历史上著名的GE“数一数二”战略就受

4、此启发，而且GE得了很大的成功。第四阶段，分化（21世纪）。A.L.Rise于2002年出版了《广告的没落和公共的崛起》，在书中他指出了企业为什么要打造品牌。A.L.Rise和JackTrout再度共同发表《品牌的起源》一书，指出产品必然分行，而分化必然会提供品牌打造的机会。（二）房产市场特点1.区域差异性这种区域差异性主要体现在不同地区之间的差异，以及同一地区不同分区之间的差异。首先，在不同地区市之间，由于经济、文化、人口、教育等因素存在很大的差异，导致房产的需求存在很大差异；其次，由于一个地区不同分区对土地的利用情况不同，使得不同分区的房产类型、档次存在很大不同。2.供需不平衡

5、市场上的供求关系主要有供需平衡、供大于需、供小于需三种，任何市场上供需平衡都是理想状况，大部分情况下都存在供需不平衡的情况。由申银万国证券对我国房产行业的研究中可知，2013年国内的房地产供需比约为119%，其中，一线城市表现出严重的供给不足的问题，供需比仅为65%。3.供给缺乏弹性文案大全实用文档房产供给缺乏弹性，主要是因为房产的承载者是土地，土地是一种不可再生资源。而房产项目的开发周期较长，短期内房产很难直接地被生产出来，而作为其他用途的房产很难再次转换为土地。从长期看来，房产项目的开发将会受到土地资源的限制，导致房地产供给表现出刚性特点。4.竞争的不充分性房产项目开发需要投入

6、较多的人力、物力、财力，投资门槛较高，行业进入壁垒高，导致市场上的参与者较少。另外，由于房产交易价格和信息大部分是非公开的，因此，市场竞争就存在补充分性。5.与金融的高度关联性房产开发需要投入大量的资金，无论是房产项目的开发者，还是投资者、消费者，对信贷的依赖性都很强，当市场利率、金融政策等金融环境发生变化时，会对房产交易、价格产生很大的影响。（三）房产项目市场定位的概念房产项目市场定位指的是房产开发商在国家和地区政策、法律、法规等指导下，根据本项目所在地区的政治、经济、文化等因素，采用科学方法对市场动向、消费者行为、竞争者情况等信息进行调查研究，根据自身特点对市场发展趋势进行预测

7、，并找到适合公司项目的顾客群体，从而进行产品定位。房产项目市场定位是房产企业营销的纲领，是销售楼盘的首要条件。二、房产项目市场定位分析（一）房产项目开发市场定位的流程房产企业在进行项目开发的市场定位时，一般先进行市场调研，分析顾客行为，再对市场进行细分，选择目标市场，最后对市场定位的价值进行分析。具体流程如图1：文案大全实用文档市场调研单个项目：（1）地理位置；（2）周边环境；（3）配套设施区域市场：（1）区域基本情况分析；（2）区域房产市场供给分析；（3）区域房产市