《媒体策划讲座》ppt课件

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1、如何构建专业媒介方案沈海清2004年12月一般人经常对媒介专业策划的疑问专业的媒介部是做什么的？媒介策划的功能是什么？什么是专业的媒介策划？媒介的作用专业媒介部的功能媒介的流程媒介术语媒介策划是什么媒介策划从哪里开始媒介的特性媒介目标媒介策划的进程媒介策划十原则今天的内容传送者接收者代码反应解码信息媒介反馈媒介传播原理示意营销产品价格铺货促销广告与促销创作意念媒介消费者反应(销售/知名度)反应(销售/知名度)媒介与营销的关系专业性的媒介部门的责任管理广告客户的资金建立关系统筹魔术表演不可能可能媒介调研分析调研数据了解市场环境MAGAZINE媒介创造性管

2、理了解客户的公司发展趋势和导向。了解客户的产品或服务。与广告公司的其它部门一同创造广告推广意念及整体计划。媒介部就整体意念及计划，作出战略性媒介策略。作出媒介计划的前期媒介效果预测。专业性的媒介部门的责任(一)谈判(不仅仅是单谈价钱)后期媒介效果评估报告作整体评估,然后再作出下一步计划专业性的媒介部门的责任(二)媒介策划媒介购买监测及评估媒介运作过程媒介工作流程媒介部媒介简报客户部总计划媒介部讨论、修改客户确认月排期表客户部订位通知客户确认媒介部客户部材料要求表媒介部播出带广告播出客户部客户播出统计付款通知媒体订位单客户发布合同客户部媒介术语会令我们感

3、觉更专业？不想所有人都知道我们说的是什么，避免被挑战？不是???节省时间！简化沟通！为什么媒介需要术语?收视点(Rating)总收视点(GrossRatingPoint))(GRP)收视点成本(CostPerRatingPoint)(CPRP)千人成本(CostPerThousand)(CPM/CPT)到达率(Reach)有效到达率(EffectiveReach)接触频次(Frequency)有效接触频次(EffectiveFrequency)平均接触频次(AverageFrequency)常用媒介术语配合产品行销的背景，通过系统性的分析寻找出最具效益

4、和最佳方法，把产品的信息有效地传递给消费者!专业的媒介策划是什么？解决行销所要求的问题树立品牌形象协助巩固品牌的资产创建品牌必须最具成本效益必须具有创意必须能达到最高有效到达率必须能提高品牌知名度必须能引起购买欲望必须...媒介策划不能墨守成规!专业的媒介策划媒介策划的主要原素正确的媒介正确的目标受众最佳时间(时机)正确的战场最具效益的投资最佳的效果媒介策划的主要原则媒介策划应该从那里开始???知己知彼，百战不殆销售环境竞争状况销售计划行销费用品牌资料广告创意消费者媒介环境广告目标媒介策划回报比例地域选择在进行策划前,必须首先了解背景分销渠道的数量和位

5、置消费地点当场/非当场：例如饮料/方便面产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期防御性的/进攻性的市场目标发展已有的市场创造新的市场1.销售环境建立/维持知名度影响消费态度唤起消费行动告诉/教育消费者中和/对抗竞争性广告2.广告目标品牌发展回顾销售成长状况品牌形象产品独特的买点/功能品牌的知名度未经提示知名度(Un-aidedAwareness)提示知名度(AidedAwareness)第一提及知名度(TopOfMindAwareness)市场占有率(SOM)及其成长消费周期(PurchaseCycle)3.品牌背景资料什么样的创意物料广告内容,语气及调性

6、制作预算4.广告创意促销活动销售季节性高峰期/低谷期主要决定时期购买时间/使用时间5.销售计划和目标影响者/决策者/购买者/使用者主要的/次要的目标受众购买产品的动机表面上实际上6.消费者主要竞争对手直接的间接的例如：7.竞争状况产品直接的竞争对手品类中所有商品任何替代商品可口可乐百事可乐所有可乐所有饮料宝马汽车奔驰汽车所有汽车所有交通工具整体品类媒介状况分析(与去年比较)媒介花费增加/减少各市场花费与全国花费的比率及其变化全国及各市场中有广告投放的品牌数及其变化市场投资季节性主要竞争品牌分析全国投放量,花费及变化各市场投资的分布媒介策略运用媒介执行8

7、.媒介竞争状况促销活动费用广告费用调研费用广告制作费用9.行销费用媒介可运用作媒介(MEDIUMASMEDIUM)IBM电脑使用电视广告：电视广告可以表达品牌形象，但无法表现产品特性。IBM上市报纸广告：报纸广告则可以详细解释电脑产品的特性。媒介特性媒介可运用作载体(MEDIUMASVEHICLE)飞利浦剃须刀上市广告刊登在“财富”杂志上：媒介环境恰当，但到达率受限制，单位成本相应提高。飞利浦剃须刀上市广告在电视上播出：有效的大众媒体(电视的特性)提供到达率。媒介特性媒介可运用作信息(MEDIUMASMESSAGE)卡地亚手表登载在新民晚报上：到达率很

8、高，但媒介特性(定位)降低了产品的定位。卡地亚手表刊登在ELLE：刊物的环境暗示了产品的定位。