品牌管理论文-

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1、哈尔滨班课程名称：品牌管理姓名：张洪利联通CDMA品牌分析品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。一个好的品牌是公司的巨大资产、无形财富和竞争法宝。联通CDMA是中国联通在2002年推出的，在短短的两年里迅速的打开了市场，注册用户达到1000多万，基本客户群体已经稳定，从外表看形势一片喜人情形，可是真的达到联通的目的了吗？当初还雄心勃勃的号称要凭借CDMA来夺取中国移动的高端用户，力图通过手中的两张王牌——CDMA

2、和GSM和中国移动一决高下。两年过去了，结果怎么样呢？接下来让我们从品牌角度做以下分析。一、首先谈谈CDMA品牌定位　　联通CDMA的品牌定位取决于CDMA产品的特性和目标市场的定位，并决定了产品上市时的价格定位。CDMA需要有一个好的品牌名称，这应该结合产品本身的特点和用户的期望来命名。从产品特点来说，ＣＤＭＡ手机具有发射功率小，辐射小，语音质量高，手机精美等优点，对用户有很高的使用价值，而从用户方面讲，他们一方面希望赶时尚潮流首先使用上通话质量更高的CDMA手机，另一方面，在移动通信日益平民化的今天，他们希望产品的

3、价位要适中，要着眼于普及，要大多数人都用的起，只有普及才能体现应用的价值。新时空作为联通CDMA的品牌，将企业品牌和产品品牌合二为一，体现了新一代移动通信的特点和“进入新时空，享受新生活”的内涵，体现了产品的高科技含量和目标用户群的需求。　　正基于此，在经过市场细分后，联通CDMA的目标群体应主要着眼于移动市场的“中产阶级”，他们具有很强的时尚消费意识，同时也具有较强的消费能力。而且在目前的市场竞争态势中，移动的用户群是由中高端用户向低端用户延伸。联通CDMA应主要服务于中高端用户，决定了新产品面市时所要采取的价格策略

4、。从长远来看，我们认为启动期应采取中高价格，高促销的策略，然后价格随着市场变化进行调整。在引入期和发展期，使用中高价格高促销策略，在成熟期，使用中等价格中度促销策略。在各个发展阶段，都尽量限制低端用户的入网。综上所述，我认为联通CDMA应立足于移动通信消费能力较高的用户，采取高月租，低价格的方式进入市场，这样一方面从价格上进行了市场区隔，防止了低端用户的进入，另一方面也从声望上树立了联通CDMA品牌高质高价的鲜明个性。二、品牌定位面临执行难题5哈尔滨班课程名称：品牌管理姓名：张洪利　　纯粹的以市场区隔的角度来看，这一品

5、牌定位并没错，联通可以将C网与G网在市场定位上完美的区隔开来，G网是中低端市场的主力，C网则可以上行中高端，并可作为即将到来的3G时代的桥头堡。联通双网并行，先行卡位，可让移动在未来市场的角逐上痛失先机。然而，理论的设想并不等同于现实。在中高端市场上，移动的势力早已固若金汤，多业务多品牌的细分，让后续跟入企图分羹剥食的CDMA根本就无缝可寻，联通要秉持自己中高端品牌定位，真可谓难上加难。　　移动通讯市场竞争的初始是用户群的竞争，在用户群市场竞争饱和后，竞争将自然的转向业务的细分创新和品牌的强势利导。在联通决意进军CDM

6、A市场的时候，联通在CDMA市场上的积累是一穷二白，没有网络，没有用户资源，一切都必须重新开始。联通借助三地上市的强大融资，迅速弥补了网络不足的空白，但市场的攻伐并不仅仅是资金，在中高端用户的拓展上，联通仍是一筹莫展。　　以品牌拉动还是以价格拉动，联通面临着抉择，最终，联通选择了价格利刃来直接撕裂移动中高端市场上的重重铁幕，凭借自己的资费优势来筑高自己中高端市场的用户基量。“没有两分钱打不了的客户忠诚”，科特勒的先见在联通身上再次应验，联通的网内用户从无到有的加速度扩容，在短短两年时间内，联通成功造就了一个足以与移动相

7、抗衡的千万级用户平台。　　但隐患随之而生。中移动是一个可怕的对手，它并没有坐视联通对自己市场的蚕食，而是争锋相对的采取种种手段疯狂打压。几番交战，联通并没有占得多大的便宜。有调查显示，联通C网入户人群中很大一部分来自于中高端市场的自然增量，并且由于其惯行的价格打压，也掠食了相当一部分自有的G网人群，对于移动，联通充其量只是伤及了一下皮毛。而恰恰相反的是，移动巧妙的反位攻击，通过彼此价格差距上的不断缩小，居然屡屡给联通以重创。长期以来的低价行市大大淡化了它理想的中高端品牌形象。在价格战日渐式微、品牌力作茧自缚的情况下，联

8、通将以何种手段来笼络其苦心两年积聚起来的千万用户，这无疑是一个很大的挑战。三、品牌管理　　品牌管理是通过核心品牌的管理、品牌的延伸、品牌创新、品牌策略、商标管理等内容来增强品牌的知名度、美誉度，实现品牌价值的保值和增值，从而让企业品牌发挥出巨大的作用，增强企业产品/服务的市场竞争力，并最终转化为企业的经济效益的过程。5哈尔滨班课程