《品牌经营学》ppt课件

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1、选择一个你想创立的品牌，（1）简介你想创立的品牌（必须包括命名及由来，品牌标志图案）。（2）如何推广该品牌？（3）如何维护该品牌？（至少1500字）第六章品牌危机管理王麻子”剪刀为什么会破产？王麻子剪刀铺是享誉国内外的一家老字号店铺。清朝顺治八年（1651），在北京菜市口出现了一家以经营剪刀火镰为主的店铺。这家主人姓王，脸上长有麻子，人称王麻子，他专门收购民间打制的剪刀，而且每次都是亲自挑选，严把质量关，坚持看外观，看刃口，看剪轴，试剪刃。试手感。只有经过他检验合格的剪刀，才能拿到柜台上出售。因而这家剪铺很快便以其质量上乘而闻名，各地的客人也纷纷慕名前来购

2、买，人们都称这家的刀剪为“王麻子刀剪”，于是这家店也被称为“王麻子剪刀铺”了。然而有着300年悠久历史的北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌”却连年亏损，截止2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，资产负债率为216.6%，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产。业内人士分析原因之一：王麻子缺乏品牌的提升和保护意识，不注重品牌塑造和宣传，甚至还依靠口口相传的方式去传播知名度，范围有限。原因之二：由于“王麻子”享有很高的声誉，冒牌的“王麻子”也散布到了市场的角角落落。被抢注的少林商标“等我们再到海外演出的时候，我真担心

3、会有人要求我们不能使用少林功夫的名称”。2003年5月28日少林武僧团“少林雄风”在北京首场演现场，少林方丈释永信大师对记者这样说。现在，美国、日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以“少林功夫”为内容的商标。一家美国公司，将“少林全套功夫”的商标统统注册，把所有与此相关的内容“一网打尽”。欧洲一些国家以及日本在注册“少林寺”商标的同时，把与之相关的“少林功夫”、“少林武术”、“少林拳法”等等含义也全部包含在内。品牌随时可能遭遇危机，所以一定要进行品牌危机管理。一、品牌危机的含义是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影

4、响，并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态。二、品牌危机的特征经典案例：强生公司的泰诺胶囊投毒事件1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。事故发生后，泰诺的市场份额一度下降。措施：首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。在全部

5、800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花1亿美元巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。【后续工作】：没有将产品马上投入市场。当时美国和芝加哥等地的地方正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅

6、用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。一年以后，强生公司的产品重新获得了广大公众的信任，泰诺又重新占领了95%的市场份额。而且强生公司首开抗污染日用品包装先例，各大公司纷纷效仿。就这样，强生公司走出了危机，摆脱了困境。二、品牌危机的特征突发性（首要特征）危害性扩散性机遇性三、品牌危机的成因（一）外部因素2008年，家乐福的大股东路易威登-莫特轩尼诗集团涉嫌资助达赖。(家乐福董事会资助藏独)三、品牌危机的成因（一）外部因素凡对APP背景有所了解的公司，都绝不敢染指APP，唯恐被吸入APP的财务黑洞，不得脱身。三、品牌危机的成因（一）外部因素“一日鞋”在上

7、世纪的80年代温州皮鞋又叫“一日鞋”“晨昏鞋”，假冒伪劣的品质引起全国消费者的公愤，以至于很多商场贴出“本店无温州鞋”的安民告示。1987年8月8日在杭州武林广场，5000多双温州劣质皮鞋被市民扔进熊熊大火。这把火烧醒了温州人的诚信意识。15年后，温州人用诚信重新拾起了温州皮鞋失落的尊严，在“中国十大鞋王”中，温州皮鞋有三大品牌名列其中。2002年温州人又将8月8日这个倍感屈辱的日子确定为“诚信日”。三、品牌危机的成因(二)内部因素1.产品质量因素产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表现形式包括产品不安全、品质不稳定、夸大产品功效、偷换原材料、原产地欺

8、诈、产品生产日期标准不当、行业管制标准更新、产品遭受故意破坏。20