主题火锅策划方案设计

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1、实用文档研究生课程考核试卷科目：营销管理教师：廖成林姓名：文曲嗣徽学号：20132227专业：类别：上课时间：2012年9月至2013年1月考生成绩：卷面成绩平时成绩课程综合成绩阅卷评语：阅卷教师(签名)重庆大学研究生院制文案大全实用文档“会所”主题火锅餐厅创意策划方案13秋M32班文曲嗣徽重庆大街小巷，各种类型火锅店随处可见，火锅已经成为重庆地方特色的一张明片，提到重庆，不少外地朋友都会第一时间想到重庆火锅，在品种繁多的火锅市场，各个区域内的“好吃一条街”火锅占据了餐饮业的60%以上。在火锅竞争激烈的市场，除了一些老牌火锅，知名火

2、锅和特色的鱼类、禽类等少数火锅能在市场中占据一定的销售份额外，还是有很多火锅生意一般，仅能维持甚至出现经营亏损的局面。但是火锅已经在重庆人生活中形成了不可或缺的根深蒂固的一种钦食文化，特别是在当今国家提倡餐桌节约的背景下，火锅作为一种地域特色饮食，更适合大众化消费且经济性强，其餐饮市场地位不言而喻，由于各种火锅品牌太多，传统的火锅店只有通过其独特口味和特色品牌以及知名品牌才能对消费者产生诱导，留住“回头客”，再加上人们受从众心理行为影响，那家生意好就往哪家去的心理，这种消费偏好对经营火锅店带来了很大的挑战。目前人们在火锅店就餐不仅局

3、限在味道上，更注重环境、健康、卫生，已经催生出新的火锅主题餐厅并具有以下特征：--从单体店面火锅向生态园林型就餐环境转变；--从火锅店内就餐向“坝坝”型就餐环境转变；文案大全实用文档--从重口味麻辣型向特色清淡养生型口味转变；--从闹市火锅店面向休闲生态农家转变；--从一次性锅底向老油转变，即老火锅又开始盛行；--从小店面火锅向集“休闲、娱乐、环境、健康、养生、口味”转变；综上所述，我们可以看出，火锅市场前景依然有很大的空间可以挖掘，只是要在传统火锅类型上有所创新，满足消费者多样化的需求，即：档次、口味、环境、休闲、健康、养生、娱乐

4、为一体，才能抓住消费者。“会所”主题火锅餐厅将集以上功能为一体，相信有较大的市场空间。一、STP分析（一）市场细分(MarketSegmentation)从重庆市场消费群体不难发现，可分为以下消费者类型：第一类型：完全注重档次的约占5%，即请客消费群体，这类消费者主要看重面子，就餐也不过是形式罢了；第二类型：完全注重口味的约占40%，即家庭型普通消费者群体，这类型消费者主要是体验重庆火锅的地域特色及家人、朋友聚餐；第三类型：完全注重环境的约占20%，即企业白领型消费群体，这部分人由于平时工作压力大，更偏好在节假日到环境更好的地方就餐

5、，呼吸新鲜空气，缓解疲劳与压力；文案大全实用文档第四类型：完全注重养生、健康的约占10%，这类型的消费者群体往往都是50岁以上的人群或儿童群体，儿童则更多的是家长为其选择就餐类型，50岁后更注重养生，儿童在成长期更注重健康的肠胃；第五类型：完全注重休闲娱乐的约占25%，多为45岁以下注重生活质量的人群，这部分以男性较多，这部分人认为休闲娱乐是工作之余更重要的时光，且能在娱乐休闲时暂时忘记各种烦恼，就餐对于他们来说只是顺便消费，当然有好的环境和火锅、酒水享用自然更好了。综上所述，无疑创新型“会所”主题火锅能满足各种消费者群体的需求而又

6、不受绝大多数消费者预算限制的影响，（二）目标市场（MarketTargeting）选择第二类型、第三类型、第五类型作为主要消费市场，第一类型和第四类型为辅的多元化需求消费市场。第二类型、第三类型和第五类型在消费偏好上有更多的共同点，所有的偏好都建立在追求生活质量上，享受生活上，他们的消费偏好迎合了“口味、环境、休闲、娱乐”以及受到预算限制的影响。“会所”的选址及环境、口味将满足这部分消费群体的需求。文案大全实用文档第一类型和第四类型消费者群体也有共同点，主要集中在消费需求量少上，但却是不可或缺的一部分人群，第一类型消费者主要追求档次

7、高，同时如果能有好的环境更会让人觉得有“面子”，在当前习主席提倡餐桌节约的背景下，这部分消费群体更希望寻找环境优雅且远离闹市的就餐之处，既迎合了这部分人的消费心理，加之“会所”式格调包间在数量极少的情况下，又迎合了机会营销的理论，体现低调且不失奢华的就餐环境。第四类型消费者群体主要儿童和老人，他们刚好是整个消费者群体中联系最为紧密的一个群体，老人退休后带小孩已经是一种社会现象，“会所”式主题餐厅恰好在创意上采取建设儿童游乐场设施设备来吸引这部分人玩耍，配以清淡养生火锅迎合这部分人的消费需要。（三）市场定位（MarketPositio

8、n）将主题火锅餐厅定位为“家的盛宴”，集高档会所包房、休闲式吊脚楼、亭式松散型布局的就餐场地环境，在选址上强调自然环境，距离主城区20公里依山傍水清静自然、生态优雅之地，远离闹市区。会所包房单个要求20平米以上，亭式餐厅既有四到五桌的