连 锁经营企业市场营销环境分析

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1、连锁经营企业市场营销环境分析摘要：在了解了市场营销环境的一些概念、特征及分类的标准之后，对连锁经营企业的市场营销环境进行分析，从连锁经营企业的特点、形式和优势出发，对其市场营销的微观和宏观环境进行系统的分析。连锁经营的企业自身的规模大小，供应商和销售渠道的分配，在面对竞争的时候应该如何去应用自身的优势，这些都必须分析的。而连锁经营的企业在市场经济的环境下面临的又是怎样的人口、自然、技术、经济等各个方面的不断在变化着的市场行情。关键词：连锁经营、市场营销、环境连锁经营企业是现代企业发展壮大的必然趋势，是

2、当今商业活动中最具活力和成长潜力的一种企业组织形式。所谓连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。今天的连锁经营并不是仅仅局限于零售业和饮食业，已经深入到许多服务行业。连锁经营企业的发展前景是很可观的，因而其市场营销环境的分析就显得尤为重要。1、市场营销环境的概念、特征及分类1.1、市场营销环境的概念市场营销环境是指在营销活动之外

3、，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。正如美国营销学家德里克·拉斯和查尔斯·柯克帕特里克在《营销学》中所说，“企业的营销活动不管规划得多么完美，都不可能在真空中实施，而要受到机遇的摆布和瞬间变化的影响和干扰”。他们的这段话就强调了营销环境是营销活动中不可忽视的一个重要环节，在任何营销策划都必须要考虑到营销环境的因素。1.2、市场营销环境的特征市场营销环境的特征主要表现在四个方面。第一，客观性。环境作为企业外在的不以营销者的意志为转移的因素，对企业的营销活动具有强制性和不

4、可控性。第二，差异性。市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同的环境影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不同。这就决定了企业的营销策略必须得有针对性。第三，多变性。环境是一个不定因素，它的改变不是我们所能控制的，这就要求企业在确定市场营销策略时要趋利避害，建立预警系统，及时调整。第四，相关性。市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。因此，充分注意各种因素之间的相互作用是很有必要的。1.3、市场营销环境的分类市场营销环境由微观环境和宏观环境

5、组成。微观环境（micro-environment）指与公司关系密切、能够影响公司服务顾客的能力的各种因素——公司自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手及公众。宏观环境（macro-environment）是指能够影响整个微观环境的广泛社会性因素——人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。2、连锁经营企业的特点、形式和优势2.1连锁经营企业的特点连锁经营企业的特点可以用六个“统一”来概括，即统一采购、统一配送、统一标识、统一营销策略、统一价格、统一核算。六个“统一”准确精炼的描绘了连锁经营企业的不

6、同之处。2.2连锁经营企业的形式连锁经营包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连锁。直营连锁是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在。特许经营即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许经营。自由连锁即自愿加入连锁体系的商店。这种商店由于是原已存在，而非加盟店的开店伊始就由连锁总公司辅导创立，所以在名称上自应有别于加盟店。2.3连锁经营企业的优势连锁经营企业的优势可以

7、从制度、效益和竞争三个方面来说。第一，从制度方面来讲：直营连锁能够很好的体现规模效益，有利于集中力量办事，而且功能的集中化也体现了经济优势。同时，各个连锁店的从业人员在总部的直接领导和援助之下，在技术上也会有一定的优势。而特许经营又叫特许加盟则节省了总店大量的资金，获得了扩大市场的机会，大大降低了经营风险。加盟商也还可以借用总部的营销策略，用较少的资金就能开展创业活动，能稳定的销售价廉物美的商品，且能较快的适应市场的变化。除此之外，自由连锁的灵活性、学习性、流通性和获利性都是独立经营企业所不能比拟的。

8、第二，从效益方面来讲：连锁经营企业有着专业化的技术开发，标准化的经营，这都有利于经营水平的提高和服务质量的改善从而扩大销售。连锁经营企业还有利于提高零售商业的地位，有利于知道生产，组织适销对路的商品。除此之外，连锁经营网店多，辐射范围广，市场占有率高，能够迅速大规模的集中资金，实现投资的灵活转移，取得市场机会效益。第三，从竞争方面来讲：制度和效益上的优势无疑会大大增强连锁经营企业的市场竞争力，实现了规模经济。正如，连锁经营的出现解决了大规模销售与单个中小