基于价值链的营销战略操作全流程(I)

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1、基于价值链的营销战略具体模式与操作实务研讨1营销策略知识点回顾产品价格营销策略的具体规划2案例研讨某家国内民营节能照明灯具企业，主要生产中高档家用吸顶灯和商用的小方灯、照明灯等，质量好，性价比高，品牌力较强，深受用户喜爱。经过几年的快速市场扩张，近来开始整理渠道，深化网络建设。在华东某专业灯具市场上，原有50多家分销商经营其产品（其中有三家较为重要或规模较大），渠道占有率近60%，由公司该区域市场办事处直接供货，月销售额25万。办事处现有6人，除一名业务员外，其他人负责物流、财务和相关服务等工作。经过走访市场发现的主要问题：1、价格透明，秩序混乱，分销商无利

2、可图2、由于有品牌影响力，分销商不得不铺，于是被动销售3、销量徘徊不前，但紧随其后的竞品开始发力请大家想想如何为这家公司出谋划策?3整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，建立“从企业--经销商--消费者”的营销价值链把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优势基于渠道的营销战略的主要思路4——通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一。有组

3、织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一关键词基于渠道的营销战略5概念要点（1）有组织的努力通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。有组织的努力涉及四个方面发育组织营销功能，强化过程控制反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行效率集中资源于关键区域与关键因素营销队伍的建设与管理6（2）掌控终端而不是拥有终端从成本／资源／市场覆盖面／风险／发展战略等诸因素考虑嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端通过持续的综合支持，提高对终端的影响力（3）提升客户关系价值在分销的终端上构

4、筑强有力的支持体系通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系通过营销链的协同，提升客户关系价值概念要点7整合沟通、传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果（顾问式与知识型营销）在深化关系中，强化营销人员认识、运作市场的能力深化关系在分销的终端创造接触和沟通机会，密切接触顾客深化顾客关系的两个基本点--为顾客创造价值--顾客有效沟通与接触客户8（4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一。①力量分散经营区域②地域划分，重点进攻局部No.1集中力量有效复制、扩大战果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1公司的力量概念要点9区域市

5、场No.1的六个方面的好处“赢者通吃”，能够建立绝对竞争优势，构筑进入壁垒确立主导地位，掌控和管理营销价值链加快有效出货，降低费用，优化费效比利于市场的精耕细作，培育与发展市场易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化有利于营销组织建设与队伍建设10基本核心要素四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施基于渠道的营销战略的四个核心要素。11区域市场通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。核心经销商在某区

6、域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。终端网络建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有效性和排他性。客户顾问向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。12核心客户全面服务支持体系厂商资源市场环境客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分

7、享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理13分销基本模式企业核心经销商零售商B零售商C零售商A补货付款付款补货派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息14集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则基于渠道的营销战略五大原则15净利润资金利润率现金流量提高有效出货减少环节存货控制运营费用如何实现关键指标企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零

8、售商的共同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。