地产企业品牌——万科杭州品牌推广方案

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1、万科企业品牌推广提案2007.9品牌检验我们现在在哪里？我们要到哪里去？我们如何去？洞悉来自市场的声音，并从市场的声音中，判断我们的方向。第一章企业形象现状分析开发商对于消费者需求满足的侧重点该部分测试中，主要将消费者认知分为如下几个方面，目的旨在得出消费者对不同开发商的认知差异。A、产品本身，如户型、小区环境、小区景观等B、服务质量，如售前、售中、售后服务、物业管理服务等C、社区配套，生活便利性D、身份认同感及归属感E、楼盘人文特征F、升值空间对竞争对手的品牌认知侧重点绿城：首先强调产品本身功能的满足，其次为身份认同感的满足，第三为服务质量的满足基本靠产品形成口碑，如桂花系列、桃花源等

2、，品质和身份感是受访者提到的最多词汇坤和：首先强调产品本身功能的满足，其次看重社区配套和服务质量，注重人文也是其主要特征主要基于亲亲家园、和家园及坤和会得出以上结论。滨江：受访者对其了解不及其他三家多。了解者主要基于其开发的金色海岸、金色家园得出结论认为特征与绿城基本相似。即在强调产品本身功能的同时，强调身份认同感与服务质量。产品本身功能和服务质量是其强调的首要方面。升值空间也被认为是其主要特征。在其他方面的认知上受访者的分歧较大。以上结论主要是基于万科的开发历程、品牌影响以及前期的形象推广得出。万科物管及万客会是提及最多的词汇。对于杭州万科，受访者大多认为目前仅对其服务质量和升值空间有

3、所体会。对万科品牌认知的侧重点四家开发商均以产品功能满足为基本前提，服务质量也均是其注重的方面相对来看，受访者认为绿城、滨江的产品更注重身份感坤和的产品更强调人文而万科则更注重服务质量在四家开发商中受访者对杭州万科的真正认识较少。作为本土开发商，绿城、坤和已具有较强的市场基础。但滨江基本上是在近几年中随着金色家园、金色海岸等楼盘才逐步被消费者了解，相对来说，它是第一品牌阵营中的新生力量。对于绿城、坤和及滨江建筑理念的实现：大多认为绿城基本实现了其建筑理念坤和建筑理念的实现程度一般滨江最差但是对于万科建筑理念的实现，受访者意见分歧较严重。开发商（建筑理念的实现）建筑理念万科：建筑无限生活坤

4、和：建设和谐空间绿城：创造城市的美丽滨江：创造生活，建筑家建筑外观：绿城与坤和户型设计：万科与绿城户型性价比：万科与坤和同档次楼盘所用建材：绿城与滨江要略好于万科与坤和工程质量：绿城（对万科意见分歧较大）服务万科与绿城产品、品质及服务细化受访者普遍认可在受访者看来，万科的最大优势在于户型设计与服务（包括销售服务、物管服务及客户会）。品牌形象万科与绿城最强，但万科比绿城要略胜一筹。对于坤和与滨江的实力排序分歧较大。实力体现：万科各方面的实力均非常强但绿城在产品设计能力、团队能力及执行力方面相对强。实力该部分测试中，首先进行综合实力比较，然后将实力进一步细化为右表中的几个方面资金雄厚开发楼盘

5、总体量团队能力及执行力产品设计能力把握市场的能力其他品牌形象受访者普遍认为，其影响力大小如下：万科——绿城——滨江——坤和万科作为全国品牌，无论是对行业的影响力、市场关注度还是影响区域价格的能力均比较大。绿城的影响力主要体现在市场关注度与影响区域价格的能力滨江和坤和的影响力主要体现在市场关注度方面。影响力该部分测试中，首先进行影响力的比较，然后将影响力进一步细分为右表中的几个方面市场关注度对行业的影响力（理念、产品等）影响区域价格的能力品牌形象信赖度受访者普遍认为，万科与绿城的信赖度最高。坤和与滨江的排序分歧较大。信赖的最主要原因：万科：更了解市场，能更好满足消费者需求市场口碑及已开发产

6、品的示范性绿城：市场口碑及已开发产品的示范性该部分测试中，首先进行信赖度的比较，然后分析信赖原因（原因选项如右表）更了解市场，能更好满足消费者需求实事求是，不会弄虚作假重诚信，说到做到已开发产品的示范性（品质、服务、已升值空间等）及口碑品牌形象在楼盘档次排序上，大多数受访者认为绿城——滨江——坤和——万科在户型理念方面（该部分主要测试创新意识）：大多数受访者认为万科是四家开发商中创新意识最强的，其次为坤和。他们认为这两家开发商，尤其是万科，往往会在经典户型的基础上进行一定的创新。对于绿城和滨江的户型，他们基本上认为较为传统经典，创新特征不明显。在四家开发商中，受访者普遍认为绿城与滨江已

7、形成高档产品的市场定位，而万科与坤和的产品则档次一般。品牌形象无论在实力、影响力还是信赖度上，万科均略胜于绿城；而坤和与滨江则相对接近在楼盘档次上，坤和与万科较为接近；滨江与绿城产品的档次仍有较大差距。万科与坤和较注重户型创新。而绿城和滨江的创新意识相对小，其户型大多采用传统经典型。可见，在涉及开发商品牌影响力时，万科与绿城较为接近，且将滨江与坤和远远甩于其后。但一旦涉及产品，则会出现较大变化。品牌形象为深入了解开发商总体情况与产品