新产品市场营销策划方法

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1、新产品市场营销策划方法一策划思路前提外，具体内，抽象、想象环境计划构思主题轮廓概念策划方向例：福特公司的“野马”车64年，福特公司推出野马车，年内销售40余万辆，销售收入10余亿美元。一家面包店门上写着：“本店烤饼如野马车一抢而光”。64款的福特野马轿车新款福特野马跑车05款福特野马轿车05款的福特野马轿车（一）形成概念1、公司现有“红雀”车小，没行李箱，省油，外形差。2、二战后生育率激增，60年代，业已成年，对汽车需求量大且时间长。3、年纪较大的买主，从追求经济实惠的车转向样式新款的豪华车。∴概念：车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵（便于妇女和

2、新学者）；要有行李箱（便于外出旅游）；既像跑车（吸引年轻人），还要胜过跑车。（二）主题野马：1）二战中野马战机广为人知。2）显示车的速度，也适合美国人放荡不羁的个性。体现：标志——逆时针奔腾，表现野马的无规矩。车身白色，方顶，前长后短，车身成流线型。（三）时空运筹概念试验：请52对夫妇参观，并进行价格咨询。具体策略：1、邀各大报社编辑参加野马车大赛，邀记者现场采访，使野马车被新闻炒作。2、上市前一天，2600家报纸广告：一部奔驰的野马车。标题：真想不到。副标题：2368美元。3、上市开始，各大电视网不断播放广告。4、在最显眼的停车场，竖立广告牌。5、在全

3、美最繁忙的15个飞机场和2000家假日饭店展览野马车，发实物广告。6、向全国几百万车主发广告宣传品。二概念（一）概念的定义1、用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。——科特勒2、能够满足消费者某种需求的产品特征。例1：能增加营养水平和味道的粉状牛奶添加剂产品概念构思：对成年人——一种快速早餐饮料。对孩子——一种可口的快餐饮料。对老年人——一种康复补品。例2：美国宝洁公司一次性尿布的概念转变。※使母亲更方便、省事。※更柔软、更吸水，不用塑料裤使婴儿更干燥。前者强调的是母亲的利益。后者强调的是婴儿的利益。许多构想归纳精提（二）思维方式发散思维收敛思维分析原

4、则：能否为对象接受。例：该概念是否使消费者觉得它很重要？该概念是否使消费者觉得它更适合？该概念是否使消费者觉得它更愉快？该概念是否使消费者觉得它更成功？该概念是否使消费者觉得它更轻松？该概念是否使消费者觉得它更安全？该概念是否使消费者觉得它更迷人？该概念是否使消费者觉得他高人一等？该概念是否使消费者觉得它更有益健康？该概念是否使消费者觉得他有占了便宜的感觉？等等（三）概念策划原则建立在对消费者深刻理解的基础上。例1：美庄臣公司的新型打光蜡，用喷雾器。了解市场后发现，主妇们觉得打蜡麻烦，而拂拭灰尘则是日日必做的。于是提出概念：把打光蜡放在拂拭灰尘的布上。广

5、告语：当你拂拭灰尘时立刻变得光亮美丽。例2：速溶咖啡入市经历……三主题（一）定义：是策划为达到某个目的而要说明的基本观念。意义：主题是整个策划的中心思想，统率整个策划的创意、构思、方案、形象等，贯穿于整个策划，使各要素有机的组合成一个完整的策划作品。例：“走遍美国”的电视英语教材，原名为FamilyAlbum，即家庭影集。拟“走遍美国”为主题，意为：看了这部片子，恰如接触了各种生活场景，各个年龄的美国人。学好这部教材，也就熟悉了美国社会生活的许多方面，若有机会去美国，也可以信心十足的应对英语。并开展抽奖活动，特等奖可免费旅游美国两周，实实在在的“走遍美国

6、”。P1PP3P2P=P1＋P2＋P3策划主题P1=策划目标P2=信息个性P3=心理需求主题构成：策划目标：是根据组织宗旨、行为方式、社会角色设定等因素确定的。例：“好记星”——好记性在需求巨大与购买乏力之间确定自己的市场角色。信息个性：区别于其他商品的特点。例：“好记星”——好记性强调自己既不是电子词典，又不是一般的掌上电脑，也不是复读机，而是个人手持学习终端心理需求：潜藏在人心底里的欲望和追求，策划者与参与者的共鸣点。例：“好记星”——好记性学英语最大的问题是单词记不住、单词记得少。没有策划目标，主题就变成了随波逐流的小舟；没有信息个性，主题就变成了

7、为他人做嫁衣裳；没有心理需求，主题就变成了枯燥无味的说教。∴三者相成，缺一不可。（二）特点1、吸引注意如：格林小镇秋水云庐2、明白易懂如：希望工程好记星3、强烈刺激如：狼图腾没有任何借口4、别具一格如：QQ能量枣啤儿茶爽5、简洁明快如：E百分好译通（三）概念与主题的辨析概念是馅饼中的馅，主题是馅饼散发着香气的诱人的外层。主题是概念的形象化、情节化和戏剧化。例：美国惠特曼巧克力公司的“山普拉”巧克力糖自1843年上市，一直为拳头产品，本世纪90年代，销售下滑。公司的策划主题是：“伟大国家的传统礼品。”以美国早期编织品为其包装纸的图案，销量大增。本策划在原产

8、品概念之上，换新的主题，唤醒民族自豪感。（四）挖掘主题的根本办法——想象力1、去