危机公关之西门子“冰箱门”事

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1、西门子“冰箱门”事件小组成员：马越P2102100301林泓阳P2102100312马红伟P2102100313孙斌P2102100315目录事件回放用危机公关“5S”原则进行案例点评西门子失败的原因案例启示52341案例主角简介案例主角简介西门子：西门子股份公司是世界最大的机电类公司之一，1847年由维尔纳·冯·西门子建立。如今，它的国际总部位于德国慕尼黑。西门子股份公司是在法兰克福证券交易所和纽约证券交易所上市的公司。2012年，西门子全集团在190个国家和地区雇用员工460800人，全球收入754.45亿欧元。西门子家用电器集团于

2、1994年正式进入中国，在中国经过几年的发展，逐渐成长为国内家用冰箱行业中最大的外商独资企业，生产产品型号多达200种以上。罗永浩：教师，牛博网创始人，老罗英语培训创始人，著有《我的奋斗》一书。高中辍学，曾经摆地摊、开羊肉串店、倒卖药材、做期货、销售电脑配件、从事文学创作。2001年至2006年在北京新东方学校任教，由于教学风格幽默诙谐并且具有高度理想主义气质的感染力，所以极受学生欢迎，并称为“老罗语录”流传于网络，成为网络红人。事件回放2011年9月27日，英语培训界名人罗永浩在博客上称自家使用了3年的西门子冰箱存在门关不严的情况，其

3、博客先后被2000多网友转发，成为西门子“冰箱门”的开端2011年9月29日，西门子家电通过博客表态，声称部分网友反映的冰箱门偶有不易关闭的现象确认不属于质量问题，并表示考虑会对有类似情况的用户提供上门检测和维护服务2011年10月15日，由于西门子家电发出的公告并未按罗永浩的要求提及批次和质量问题，罗永浩表示并不满意，坚定了其砸冰箱维权的决心2011年11月20日，罗永浩和作家冯唐等人来到西门子(中国)北京总部大楼外，将3台冰箱砸坏，并递诉求信，要求西门子公司改正并召回问题冰箱2011年11月25日，西门子家电举行媒体沟通会，发表声明

4、，表示理解并尊重消费者为维护合法权益所开展的措施，但也希望此类措施应在合理、合法的范围内开展。在沟通会上，西门子家电中国副总裁王伟庆表示，所有在中国生产、销售的西门子冰箱均符合国家标准。对于有问题的产品，经维修人员检查，称导致冰箱门无法关紧主要是搁物架放置物品过多、冰箱底部底脚不平整、门胶条等零部件老化等原因所致。还请来了检测机构的专家详细讲解国家标准中对于冰箱气密性能的要求2011年12月1日，自9月27日事件发生起，在经历了罗永浩博客爆料、西门子冷淡回应、罗永浩怒砸冰箱、西门子举行发布会“科学”辩解之后，西门子公司终于首度公开致歉2

5、011年12月4日，西门子家电中国区总裁兼首席执行官罗兰·盖尔克通过视频向对西门子冰箱门关闭效果不满意的消费者致歉，并提出具体的解决措施2011年12月5日，西门子“冰箱门”事件发起人罗永浩称，如果西门子公司不在一两周之内给其一个明确的答复并切实履行承诺的措施，他将采取下一步的措施——租赁场地将那些与自己意见相同的消费者集结起来，共同砸自家的西门子冰箱2011年12月20日下午，罗永浩在北京海淀剧场举办沟通会，向媒体及网友观众表达对西门子冰箱门事件的看法，播放了一些西门子冰箱门关不上的视频，在现场进行了第二次砸西门子冰箱的行动，并表示这

6、是最后一次砸冰箱危机事件的步步升级西门子被迫道歉西门子"科学"辩解11月20日罗永浩博客爆料10月15日罗永浩怒砸冰箱9月29日西门子冷淡回应9月27日事件对西门子公司产生的负面影响a、大量用户观看了西门子冰箱关不上门的视频。b、大量高粉丝用户的转发，造成了事件在更大范围的传播。c、电台和电视台在社会热点报道中持续跟进。d、大量的营销人员把这件事当做负面案例，做为宣讲。e、事件处理一天没有结束，发酵会继续持续。结合危机公关“5S”原则进行案例点评（一）承担责任原则（二）真诚沟通原则（三）速度第一原则（四）系统运行原则（五）权威证实原则１

7、、承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）危机发生后，最初受众并未想把事件闹大，而是关心西门子是否在意他们的想法，并给予足够的重视以及如何处理问题。而在此次西门子冰箱门纠纷发生后，西门子并未重视消费者诉求。另外，西门子并没有保持一个作为跨国企业应有的坦诚态度，不愿意去承担责任，自然就无法取得消费者的信任和谅解。２、真诚沟通原则（SINCERITY)：西门子冰箱这次危机公关失败的根源不在于其产品质量，而在于其处理危机的态度。其实消费者的要求很简单，就是希望西门子承认产品质量问题，承担应有的责任，召回问题产品。但是，成立130多年

8、的西门子，却不承认其受到众多消费者投诉的“冰箱门”存在质量问题，在三地举行的媒体沟通会上，西门子相关负责人居然冒出雷人之语：“冰箱门关不紧不是一个问题，而是‘想不想把门关紧’的问题。”这些雷人之语不光对危机