香飘飘案例解析

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1、1【市场营销引述】问题：1.这是什么？2.你知道么：香飘飘为什么会做到10亿元？2【引导案例】香飘飘为什么会做到10亿元？2004年，香飘飘食品有限公司还仅仅是一个年销售额不足500万元的品牌，同年公司推出了“香飘飘”方便奶茶，在江、浙、沪和国内部分市场试销，得到了商家和消费者的一致好评。2006年底，香飘飘销售额高达3.6亿元，成为了奶茶饮品中的领军企业。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。香飘飘奶茶经过五年的发展，从当初在郑州区域市场每月销售三十多件奶茶，到今天荣登中国

2、奶茶行业第一品牌，全年销量已突破十亿。而像立顿、相约、优乐美等品牌奶茶一直想超越，却望其项背，无法撼动香飘飘的位置。为何香飘飘能取得今天的成就？3【香飘飘的市场营销分析】1.市场背景：奶茶在年轻人中趋之若鹜，凡在学校周边的奶茶店生意都非常好。事实上，作为珍珠奶茶，早在1985年被台湾人发明以来，红遍台港澳以及大陆。但是销售的场所和终端基本上是奶茶店和茶餐厅，而且所谓的珍珠淀粉含量很高，所谓的奶茶不含牛奶和茶叶的成分，年轻的消费者被蒙在鼓里，为了图好喝而已。在香飘飘奶茶问世之前，几乎没有多少厂家和商家看到这里

3、的存在的商业价值。突破口：在即有的市场中寻找相对空白市场；配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠42.目标消费者分析：核心目标消费群：年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性由于女性占奶茶消费群的68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。现代年轻女性消费心理新动向1）、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历

4、各种体验。香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。2）、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。香飘飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。3）、女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主见”的自立动向。【香飘飘的市场营销分析】52.目标消费者分析：4）、女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顾家

5、人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品。香飘飘杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。5）、女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”。香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的动向。6）、直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。7）、感性的倾向。“感觉”好的商品更能打动女性消费者女性购买商品比较多地强调“美感”，容易

6、受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。能够带来梦想的商品在女性中必定畅销。平时好动，工作起来干劲十足的年轻女性，喜欢购买“温馨”、“可爱”的商品。【香飘飘的市场营销分析】63.市场定位：健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。4.市场营销组合策略：品牌名称、LOGO设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。1）产

7、品策略（Product）：不仅是开发了一种畅销的新食品，更是开创了一个新品类；产品的差异性非常明显是秘诀之一：品牌名称：香飘飘Logo设计：会飞的翅膀包装：一是杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了；二是用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：三是一般竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到位，他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。动感品牌巧妙赢人心：南京先生与杭州小姐【

8、香飘飘的市场营销分析】72）价格策略(Price)：定价2块83）促销策略(Promotion)：品牌形象代言人：陈好；以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉电视广告销售促进【香飘飘的市场营销分析】84）渠道策略(Place)：盘中盘营销模式：没有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盘中盘”市场营销模式，将小盘的启动点选在了杭州、郑州、南京、北京等大城市的大、中学校园，先启动学校周边的小盘，牢牢盘踞大、中学校园内