406北大光华 渠道设计和成员理课堂讲义

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1、渠道设计和成员管理渠道设计和成员管理江明华江明华主要内容主要内容•渠道的设计•渠道成员的管理渠道设计渠道设计f设计的程序设计的程序f设计的内容设计的内容f设计的影响因素设计的影响因素1.分析现程序程序3.现有渠有渠道的材料道讨论2.了解现4.竞争渠5.评估近期现存6.制定近期存分销系统道分析渠道的机会攻击计划9.分析行业11.设计12.缺13.识14.设相似性管理边口分析别/制计最界系统定战优渠略选道择7.最终用户定8.最终性分析：用户需10.制定“理想”求定量•群体分析的渠道系统分析•个体分析渠道设计的内容渠道设计的内

2、容渠道服务功能的设定直接影响渠道的长渠道服务功能的设定直接影响渠道的长度、宽度和广度。例如，小批量商品要求使度、宽度和广度。例如，小批量商品要求使用长渠道设计；消费者对产品多样性的要求用长渠道设计；消费者对产品多样性的要求和高度市场分散的要求则需要使用宽渠道。和高度市场分散的要求则需要使用宽渠道。因此，渠道设计的主要内容就是确定渠道的因此，渠道设计的主要内容就是确定渠道的长度、宽度和广度。长度、宽度和广度。渠道长度渠道长度渠道长度是指为完成公司目标而需要的渠道层次数目。其选择可以从直接渠道（二层渠道）到间接渠道（五层渠道

3、）。直接渠道和间接渠道之间的选择要考虑：•渠道类型本身的适应性•经销商的投入力度•渠道成员的竞争性或潜在竞争性•消费者的忠诚度直接渠道直接渠道适合采用直接渠道的情况如下：•技术复杂，信息需求高•产品的个性化程度高•质量担保很重要•采购订货很多•运输和储存复杂间接渠道间接渠道适合采用间接渠道的情况如下：•一次购买很多产品•产品的可得到性很重要•售后服务很重要公司与渠道成员之间的视角差异公司与渠道成员之间的视角差异公司公司1公司2公司3渠道1渠道2渠道3渠道消费者消费者公司的视角渠道的视角渠道宽度渠道宽度设计渠道的宽度是为了

4、市场覆盖的需要，设计渠道的宽度是为了市场覆盖的需要，共有三种模式：共有三种模式：　　（　　（11）密集分销）密集分销　　（　　（22）独家分销）独家分销　　（　　（33）选择分销）选择分销如何选择呢？如何选择呢？密集分销密集分销f凡是符合公司最低信用标准的所有渠道成员都可以参与起其产品或服务的分销。最适合于便利品,如烟草制品、软饮料和汽油等。其基本假定是对分销的占有率等同于市场占有率：分销越密集，销售的潜力就越大。f其特点是渠道成员之间激烈竞争和最大限度的产品市场覆盖率。优点是最大限度地便利消费者而推动销售的增长；不足在

5、于公司的服务、培训和支持系统，以及沟通网络负担很大；经销商之间的过度竞争会造成销售努力的浪费，还会降低对消费者的服务水平；经销商对公司的忠诚度低；影响公司统一稳定的价格水平。独家分销独家分销f在给定地区的每个渠道层次上只有一个渠道成员在分销产品或服务。比较适合于专业产品，高档汽车和家具，建筑和机械产品等；当公司想与渠道伙伴建立更密切的渠道关系时才会使用。f其特点是竞争程度低、市场覆盖率低。其优点是使经销商得到庇护，避免与其他竞争对手竞争的风险，从而可以增大销售投入和扩大业务。缺点是造成渠道垄断，作大经销商对公司的控制；缺

6、乏竞争而使经销商的力量减弱；消费者的购买也不方便。独家分销与密集分销的比较独家分销与密集分销的比较优点优点缺点缺点独家独家•与公司合作积极，推销、广告和售后•一旦关系破裂，市场可服务积极、努力；公司成本低；能瘫痪分销分销•公司在价格、促销、信贷和其他服务•分销商销售不力时，公方面的政策易于控制司非常被动和无奈密集密集•分销商数量大，销售力量随之加强，•分销商之间的竞争会造增大市场覆盖率成浪费和各项销售政策分销分销•公司有更大的市场控制权的失控•分销商之间的竞争会提高销售效率•分销商的多元化可能影响公司及其产品的形象过度密

7、集分销的后果过度密集分销的后果对公司的经销商对信任受损产品打折经销商经销商的利润下降服务下降消费者满意度下降选择分销选择分销f它是在渠道成员竞争程度和市场覆盖率之间的一种折衷和平衡。其渠道宽度适中。比较适合选购类商品，如服装、鞋帽、电冰箱、照相机和手表等。f它比密集分销能得到经销商更大的支持，比独家分销能给消费者更大的方便。其常见问题是如何确定经销商区域重叠的程度，其重叠的量决定在给定区域内选择分销与独家分销和密集分销的接近程度。高重叠率方便消费者，但会造成经销商之间的冲突；低重叠率会增加经销商的忠诚度，但却不方便消费者

8、的购买。分类消费者行为分销方式便利店在最接近的商店购买最易购买的品牌密集分销产产方便品便利店从最接近的商店提供的类别里选择购买密集分销品品选购品便利店在最接近的商店购买偏爱的品牌（有的选择性、独家类类特殊品话）分销型型选购店消费者对所买品牌无选择，但会比较不密集分销方便品同的商店，选择更好的服务及价格与与选购店消费者