农产品促销策略教案

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1、第五章农产品促销策略第一节农产品促销概述一、农产品促销及其特点农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业或本产地的产品，或使顾客对该品牌产品产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售等一系列活动。消费需求的变化一是人们对饮食的要求从量转向质二是饮食结构多样化三是讲究科学饮食农产品促销活动的特点1．从促销主体看，农产品促销活动主要由规模较大的专业户、龙头企业、农产品流通组织或政府来实施2.从促销的对象来看，促销的产品具有产地化、差异化、个性化特征3.从促销的手段上看，农产品促销形式异常丰富，且有其特点二、农产

2、品促销类型(一)广告促销广告促销就是通过媒体向用户和消费者传递有关商品和劳务信息，达到促进销售目的的一种促销手段。广告形式报纸广告杂志广告广播主告电视广告网络广告(二)人员推销企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。（三）关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。(四)营业推广除了人员推销、广告和公共关系之外的，在短期内用以刺激顾客或其他中间机构(如零售商)迅速和大量地购买某种特定产品或服务的活动。根据推广对象不同1.对消费者的营业推

3、广赠品推广、快捷服务、免费品尝。2．对组织用户的营业推广农产品交易会、农产品拍卖会。3.对推销员的营业推广农户：折扣鼓励、配套优惠龙头企业：奖金，提供免费旅游，提供培训学习机会，给予一定比例提成三、农产品整合营销传播整合营销：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的联系，从而更有效地达到产品传播和产品行销的目标。（—）以消费者为中心策略以消费者的需求为价值取向，与消费者进行有效沟通，以消费者为中心要求换位思考(二)持续而统一的传播整

4、合传播手段——普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。第二节广告与农产品促销一、广告及其在农产品促销中的作用(一)广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介通过广告把其他的信息传达给购买者，引起购买者的注意。通过广告有声有色的声音、图像、背景等进行传播农产品的有关卫生安全质量、口感质量等信息。(二)广告是激发和诱导消费的主要手段广告造成的视觉、感觉印象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感，也会导致购买量的增加。通过广告宣传，可以改变消费者对产品的态度，影

5、响消费者的心理活动状态，唤起注意和引起兴趣，最终促成其购买行为的实现。（三）广告影响中间商的交易兴趣通过广告宣传，引起农产品中介流通组织的注意，通过这些中介组织进一步打开产品市场，这是现阶段我国农产品走向国内外市场的重要手段。广告宣传刺激终端需求，也为中间商出售产品提供了保障，因此做过大量广告的农产品一般会受到中间商的青睐。（四）广告是建设品牌的主要手段农产品品牌建设是实现农产品价值增值，增加农业收入，提高竞争力的重要途径。二、农产品促销广告策划广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在广告调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告企划方案，并实施之，检验

6、之，从而为广告主的整体经营活动提供全面服务的活动。单独性系统性（—）农产品广告策划的内容1.广告目标策划广告目标即促销广告所要达到的目的。类型：（1）提高知名度，创品牌目标。（2）促销广告目标。（3）竞争广告目标。2.广告对象策划用于加工的农产品加工企业或组织；用于消费的农产品普通消费者或中介流通组织。3.广告媒体策划广告媒体策划即对广告传播媒体的选择和组合。4.广告时机策划对广告发布时机的策划。农产品生产旺季结合举办农产品促销会、交易会等其他促销活动，选择恰当的发布时间。5.广告空间策划广告发布的区域与范围的策划。6.广告主题策划结合广告目标策划和产品品牌的核心价值等因素确定产品的主题。7.

7、广告策略广告策略是为了达成企业促销目的而采用的广告方法和手段。（二）农产品广告策划的步骤1.环境分析对该产品广告活动的相关利益人进行了解，并确定他们的责、权、利关系。确定与同类竞争产品相比，本产品的竞争力状况，并分析其原因。2.产品分析对做广告的农产品进行深入地了解和研究，掌握产品的个性，以决定该产品做广告的必要程度以及怎样做广告。主要了解该农产品在目标消费者中的地位以及目标消费者对产品的了解情况