王老吉三公仔小儿七星茶推广方案

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1、三公仔小儿七星茶推广方案报告人：廖九2008年2月18日2008年2月18日1广州王老吉药业有限公司目录一、SWOT分析二、现状与目标二、4P策略（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略侧重说明2008年2月18日2广州王老吉药业有限公司SWOT分析强势劣势首先，我们从内部看看我们的优劣分析表一1、通路渠道/零售终端布置完整，并在逐步完善中2、现有客户和消费者忠诚度高3、品牌知名度高4、相对不错的营销团队5、是公司的主力产品之一，在资源投入上有保障。1、通路渠道/零售终端布置完整，但业绩太倚重华南2、经销商客户结构/

2、数量（质量）需要调整3、区域行销功能有所欠缺，在线下推广规划方面，欠缺连续性和整合性2008年2月18日3广州王老吉药业有限公司SWOT分析机会威胁其次，我们从外部看看我们的机会与威胁分析表二1、品牌众多，但没有行业绝对领导者，如冰红茶的康师傅/统一企业；2、消费群教育不够，行业市场潜力大3、国家对行业要求规范化4、通过加强“三公仔”品牌的强化，逐步让“三公仔”取代“七星茶”。1、巨型药企的介入2、消费者（购买决策者：父母或老人）教育成本大，风险高。3、产品包装规格单一4、品项单一５、推广过程中的一些行业限制2008年2月18日4广

3、州王老吉药业有限公司二、现状与目标1、现状：七星茶行业品牌繁多，但行业内没有1~2个绝对的领导品牌2、目标：三公仔=七星茶3、推广策略：（此处略，见“三、4P策略分析”）2008年2月18日5广州王老吉药业有限公司（一）产品策略*目的：1、增加终端货架陈列面2、增加品牌铺市率3、增加消费者选择机会，提高销售量*控制：1、产品策略带来的生产成本及管理成本2、各品项之间的资源规划整合2008年2月18日6广州王老吉药业有限公司（一）产品策略1、增加产品包装规格，适合不同单次购买量的需求（表二）17克/包*10包/盒*100盒/件27克/

4、包*20包/盒*50盒/件37克/包*5包/盒*200盒/件410克/包*7包/盒*100盒/件57克/包*10包/盒*10盒/件。。。。。。N。。。2008年2月18日7广州王老吉药业有限公司（一）产品策略2、从使用人中进行组合，推出特殊包装；此思路可以在特殊时间段内进行阶段性的推广。1）、“六.一“儿童装2）、纸箱里面有奖品的“礼盒装”3）、。。。。。。2008年2月18日8广州王老吉药业有限公司（一）产品策略4、推出战术产品，如液体纸盒/塑料盒装；根据浓度不同，推出不同容量的包装；提高定价，给消费者以高档/专业的品牌印象，为创

5、建七星茶行业第一品牌造势。2008年2月18日9广州王老吉药业有限公司（二）价格策略*价格策略就强调两点：1、各级的价格都要比市场上所有竞品的相对应价格都要高一点；中国大部分人都认同“一分钱一分货”，却很少思考“一分货一分钱”。2、稳定各级通路的价格，保证整个市场价盘的稳定，保证各级客户的利润，这样才能保证公司的利润，保证市场的操作空间。2008年2月18日10广州王老吉药业有限公司（三）渠道策略*渠道策略从两方面思考，一是区域，二是通路渠道；*区域选择，关乎整个品牌的布局；有计划地一步一步进行，可以缓和对销售人才的需求压力；同时，

6、市场营销是一个系统工作，如果其它相配套的工作不能同时完全到位，即使一步把全国的架构都布置完整，其中很多人员的能力也不能充分发挥1、以华南为重点，毕竟七星茶不是生活必须品，需要经济能力的2、区域内以一线城市为重点，再慢慢下沉到二三线城市；消费者教育需要一个漫长的过程2008年2月18日11广州王老吉药业有限公司（三）渠道策略*渠道策略从两方面思考，一是区域，二是通路渠道；*通路渠道，特别是零售终端，是产品与消费者见面的地方，也是交易完成的地点1、经销商选择；高质量，严考核，确保此环节发挥战略作用2、二级配送商；逐步减少，增加经销商配送

7、量，增加毛利3、零售终端；完成当区OTC药店的掌控的同时，通过进入部分有OTC柜的KA，提升产品形象，稳定终端价格2008年2月18日12广州王老吉药业有限公司（四）促销策略*促销组合包括：1、广告AD2、公关CP3、人员4、销售促进SP2008年2月18日13广州王老吉药业有限公司（四）促销策略*产品生命周期与PROMOTION成本效益分析（图一）推广成本效益分析上市期成长期成熟期衰退期广告及公关人员推销SP2008年2月18日14广州王老吉药业有限公司（四）促销策略*从图一可以看出，不同阶段的产品生命周期，推广的成本效益亦不同：

8、1、上市期：广告和公关成本效益最高，SP的效益最低。2、成长期：各项的推广使用可降低，因为此时市场需求渐增，但广告与公关成本效益还是最高。3、成熟期：SP的效益快速上升，其次为广告及公关报道，人员销售效益较低。4、衰退期：SP的效益最