企业外部环境分析(III)

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1、第二章企业外部环境分析外部环境概述宏观环境因素分析产业竞争分析产业内部结构分析——战略集团竞争对手分析市场信号识别2.1外部环境概述外部环境的分类（1）产业环境企业的微观外部环境直接影响（2）企业的宏观外部环境外部环境的特点唯一性要求企业具体问题具体分析，不仅要把握环境的共性，也要注意环境的特性；企业战略要有自己的特点变化性环境的新奇性可预测性外部环境的变化性要求企业外部环境分析应该是与企业环境变化相适应的动态分析过程，战略的选择也应当根据外部环境的变化做出修正和调整企业外部环境的度量复杂性影响因素的多寡环境因素的多样化2.2宏观环境因素分析政治法律环境经济因素技术因

2、素社会因素政治法律环境政局的稳定性执政党的政策政府因素相关法律经济因素宏观经济状况经济周期，利率（金融政策），失业率，收入水平，通货膨胀率，国际收支状况。产业集群关税、国际贸易的支付形式、东道国政府的政策经济政治联盟欧佩克、欧盟、北美自由贸易区技术因素机会①增加对本行业产品的需求②生产出高质量、高性能的产品，且降低成本威胁社会对企业产品需求发生重大变化社会因素社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会价值观念、职工工作态度、人口统计特征人口统计特征：人口数量、人口密度、年龄结构、地区分布、民族构成、职业构成、宗教信仰构成。2.3.1行业最主要的经济特性市场规模：小市场一般

3、吸引不了大的或新的竞争者；大市场常能引起公司的兴趣，因为它们希望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。竞争角逐的范围：市场是当地性的？区域性的还是全国范围的？市场增长速度：快速增长的市场会鼓励其它公司进入；增长缓慢的市场使市场竞争加剧，并使弱小的竞争者出局。行业在成长周期中目前所处的阶段：是处于初始发展阶段、快速成长阶段、成熟阶段、停滞阶段还是衰退阶段？竞争厂家的数量及相对规模：行业是被众多的小公司所细分还是被几家大公司所垄断？购买者的数量及相对规模；在整个供应链中，向前整合或向后整合的程度如何？因为在完全整合、部分整合和非整合公司之间往往会产生竞争差异及成本差异；到

4、达购买者的分销渠道种类；产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度；竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的、还是同质的？行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济？行业中的某些活动是不是有学习和经验效应方面的特色，从而导致单位成本会随累计产量的增长而降低？生产能力利用率的高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率？因为生产过剩往往降低价格和利润率，而紧缺时则会提高价格和利润率。必要的资源以及进入和退出市场的难度：壁垒高往往可以保护现有公司的地位和利润，壁垒低则使得该行业易于被新进入者入侵。行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平均水平之下？

5、高利润行业吸引新进入者，行业环境萧条往往会加速竞争者退出。2.3.2产业生命周期分析的战略意义在公司战略中，只有了解产业目前所处的寿命周期阶段，才能决定企业在某一产业中是进入、维持还是撤退，以及进入某一产业是采取购并的方式还是采取新建的方式；在业务战略中，只有把握了产业的寿命周期阶段，才能决定企业的竞争战略是定位于差异化还是成本领先。一个企业可能跨越多个产业领域，只有在对其所在的每个产业性质都有深入的了解，才能做好业务组合，避免过大的风险，提高整体盈利水平。阶段开发成长成熟衰退市场发展缓慢迅速下降亏损市场结构零乱竞争对手增多竞争激烈,对手成为寡头取决于衰退的性质,或形

6、成寡头或出现垄断产品系列种类繁多,无标准化种类减少,标准化程度增加产品种类大幅度减少产品差异度小财务含义起动成本高,回本无保障增长带来利润,但大部分利润,用于再投资带来巨额利润,再投资减少,形成现金来源采取适当的战略,保持现金来源现金使用或来源大量使用现金趋于保本重要现金来源现金来源（如果战略不适当可能须使用大量现金）产品含义一次性或批量生产，未能流水生产或大量生产经验曲线上升,成本下降强调降低成本,高效率产业生产能力下降研究和开发含义大量的用于产品和生产过程对产品的研究减少,继续生产过程研究很少,只有必要时进行除非生产过程或重振产品有此需要,否则无支出顾客早期顾客可

7、能会使用产品并接受某些不可靠性需要解释革新特征顾客成群增加质量可靠性非常重要大众市场少量产品或服务的实验品牌转移非常了解产品基于价格的选择而不注重革新竞争者非常关注新产品尝试生产新产品市场进入试图创新及投资竞争基本上集中在广告与质量方面低产品差异低产品变化竞争主要在价格方面一些企业可能会退出该行业本企业战略寻求主导市场战略为保证质量研发与生产尤为重要以大量营销开支和财力来获得竞争优势如果不是市场领导者，那么增加份额的费用可能很昂贵寻求降低成本成本控制尤为重要导入期在导入期产品设计尚未定型，销售增长缓慢，产品开发和推销成本高，利润低甚至亏损，竞争少，但