【8A版】案例题.doc

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1、【MeiWei81-优质实用版文档】（目标市场选择）案例题1在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，20XX年本供应区有26万，而到20XX年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老

2、年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。试分析：（1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？（2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？（3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？答：（1）第一位经理的采取差异性市场营销策略，其依据为：人口老龄化的加快将会增加老龄人口的数量，有足够的市场需求；第二位经理采取无差异性市场营销策略，其依据为：在保健食品这一细分市场，年龄的差异对需求结构无太大影响，而且在人们

3、的收入水平的限制下，保健品的需求不会很高。（2）由于城市老龄人的数量的上升、生活水平的提高、保健意识的增长，必然会导致购买力的增长和对保健品需求的增长。设立专业化的保健食品店对老年人具有一定的吸引力。（3）老年人食品店应该采用多种类、不同功能的食品针对不需求的消费者进行市场细分，进行广告宣传，对老年人子女进行老年人的健康提示，进行促销活动，以求迅速打开市场，提高销售量。根据分析情况酌情给分。案例题2休布雷公司巧订酒价休布雷公司在美国伏特加酒的市场中属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。60年代另一家公司推出了一种新

4、型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低一美元。按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：第一、降低一美元，以保住市场占有率。第二、维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。第三、维持原价，听任市场占有率降低。由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略都很被动，似乎将是输定了。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了令人们大吃一惊，意想不到的第四种策略，那就是将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一做法堪称市场营销策略中的“绝活”，它的妙处体现

5、在以下几个方面：其一，它使史密诺夫酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。实际上，这三种酒的成本制作工艺和味道都差不多，但在消费者心目中留下的印象却不一样。其二，它使另一家公司推出的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹击”之中，消费者无论是想喝好一点的伏特加酒还是便宜一点的伏特加酒，或者喝原先水平的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品，况且休布雷公司的品牌已在消费者心目中有一定的印象。其三，休布雷公司这一做法从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，这对于更为广泛地占领市场奠定了坚实的基础。问题：1、面对另一公司的新型伏

6、特加酒，休布雷公司主要采用了哪两种市场营销组合因素？2、面对竞争对手的价格优势，休布雷公司怎样变不利为有利从而瓦解竞争对手的价格优势？3、休布雷公司怎样实现了无差异目标市场策略向差异性目标市场策略的转变？【MeiWei81-优质实用版文档】【MeiWei81-优质实用版文档】答：主要是产品策略和价格策略。(5ˊ)1．利用自己曾在消费者心目中留有不错的印象，变被动为主动，从无差异目标市场策略向差异性目标市场策略转变，加大市场影响，使产品多元化，这样不仅保持了市场占有率而且还大大加强了企业的影响力。价值决定价格，价格围绕价值上下波动是价值规律的表现形式。

7、在消费者心目中价格高的产品质量应该好一些，这种潜意识促使他认为搞价格的产品质量好。当企业提高价格，说明他的产品容易被别人所接受，人们都有这样的想法：就是大家都喜欢的一定错不了。于是不仅没有被对手的价格优势所打败，而且还重重的给对手以致命一击。多个产品的生产让人们有选择的机会，又适应了各种消费人群的的需要。就这样，休布雷公司变不利为有利从而瓦解了对手的价格优势。（5ˊ）2．休布雷公司由以前的单一产品向多个产品过渡，实现了产品多元化，利用最有力的营销组合，根营销组合方式确定最佳目标，实现多种营销策略运用的最优化。形成差异性目标市场策略，大大提高企业竞争力

8、。这样休布雷公司就实现由非差异性市场营销策略向差异性营销策略转化。（5ˊ）（答案仅供参考，案例分析只要紧密结