《飞凋开关》PPT课件

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1、上海叶茂中营销策划有限公司二零零二年五月飞雕开关上海市场诊断及规划（沟通案）前言飞雕开关2001年在上海市场销售不到100万元，这与飞雕开关在行业的市场地位、预计的销售目标以及竞争对手的销售额都相距甚远，问题究竟出在哪里，上海市场该如何启动？就此，我们对市场、消费者、经销商、飞雕业务员进行了一系列走访、调查。第一部分：上海市场综述第二部分：飞雕营销综合诊断第三部分：飞雕开关产品扫描第四部分：上海市场通路扫描第五部分：飞雕开关促销扫描第六部分：规划及沟通目录上海市场综述上海消费者扫描消费者分析一、消费者调研Ａ、研究设计研究方法：街头定点拦截研究区域：上海样本量：200份被

2、访者甄别条件：1、在本市居住一年以上2、开关使用者3、打算购买开关的消费者Ｂ、调研方法和数据处理问卷调查SPSS专业数据统计分析由于此次调查采取随机抽样，所甄别的消费者次数无法统计，现场实施情况如下：消费者分析在样本年龄结构中，排在前几位的依次是41—50岁、31—40岁、26—30岁，比例分别为36.5%、26.0%、18.7%。样本年龄结构在样本职业结构中,排在前三位的依次是职员/一般职工占63.5%、个体/私营业主占11.5%、单位/企业中层管理人员占8.3%。样本职业结构开关品牌无提示第一提及品牌无提示第一提及，就是指消费者在没有任何提示的情况下，提到某类商品，

3、立刻能说出的第一个品牌名。他反应出这个品牌在消费者心目中的心智占有率。松下的无提示品牌第一提及率最高,其次是松本和松日。TCL和飞利浦也有所提及。开关品牌无提示提及率品牌无提示提示率，就是指在提到某一类别的产品时，消费者能想起来的品牌。这反映了消费者对品牌的记忆度。消费者无提示提及的品牌主要也是松下，松本和松日。TCL和飞利浦的提及率有所上升。从品牌的提及率中我们可以看出，上海消费者对国际品牌或是具有国际品牌的品牌名有一定的偏好。消费者对家中开关品牌的认知对于家中安装的开关，有17.9%的消费者不知道家中开关的品牌，表示知道品牌的消费者占82.1%。从中可以看出决大部份

4、消费者对开关品牌是有认知的，可以肯定，消费者对开关的品牌意识会越来越强。被访者家中安装的开关品牌消费者样本家中安装的开关品牌主要是松下、松日、松本及TCL国际电工等。是否知道飞雕消费者样本中，知道飞雕品牌的比例仅为9.4%,表示不知道飞雕的比例为90.6%。可见飞雕的知名度相当低（上海）。消费者知道飞雕的途径在知道飞雕品牌的样本中，途径主要是电视广告（44.4%）和路牌广告（22.2）。飞雕品牌档次消费者认为飞雕的品牌档次是中低档。3.0%夏利19.2%桑塔纳36.0%奥迪41.8%奔驰飞雕品牌亲和力飞雕的品牌亲和力用5分量表测试，1表示认为飞雕与其很疏远，2表示比较疏

5、远，3表示一般，4表示比较亲近，5表示非常亲近。飞雕品牌亲和力处于较差水平。飞雕品牌亲和力有待提高。消费者购买开关的考虑因素安全性是影响消费者购买开关的最主要因素，这也是目前市场上众多开关品牌诉求安全的原因。其次是揿钮灵活和品牌。影响消费者购买的因素品牌响／广告多是消费者当初决定购买的主要因素，其次是信任／放心，排在第三位的价格因素。可以看出，这三方面因素对消费者的购买决策影响最大。因为安全决定购买的只占3%。可见安全性对消费者的决策影响并不大。（因为安全在购买时根本无法去感知，而且对于有品牌的商品，安全只是最基本的保障。）家中开关的安装者家中开关的安装者主要集中在三块

6、：装潢公司占48%、电工占44%、自己安装的仅占8%。飞雕消费者分析结论：1、上海消费者对国际品牌或是具有国际品牌的品牌名有一定的偏好。2、上海消费者对品牌的意识非常强，品牌的强弱将直接影响到消费者对开关的选择。3、飞雕品牌在上海消费者的心目中比较疏远；知名度非常低，远不如全国市场。4、在上海消费者看来，飞雕就是一个中低档的品牌。5、电视广告对打造飞雕品牌的知名度有举足轻重的作用。6、装潢公司、电工的推荐将直接影响到开关的销售。上海开关市场扫描上海开关市场扫描上海，国际性大都市，经济发展迅速，城市建设日新月异，电工器材市场容量巨大，致使众多开关厂家以上海为重点市场，竞争

7、异常激烈。上海较大的开关市场就有十多家：虹口区（柳云路）、闵行区（九星路、桂平路、红星美凯隆）、闸北区（甘肃路、共和新路）、徐汇区（宜山路、兴力达）、普陀区（金盛好来福）、浦东东方灯具、青浦、松江、大型超市（好饰家、家饰佳、百安居）等。如此众多的开关市场也必然蕴藏着很大的市场潜力。上海开关市场扫描且作为国际性大都市，从整个品牌的发展来看，也明显有偏好于国际性品牌的趋势。纵观近几年上海开关行业的发展，这种趋势越来越明显。几年前曾经红极一时的鸿雁、泰力、奇胜已经莫名其妙的在上海销声匿迹，取而代之的是具有洋品牌名的松下、松日、松本、TCL等；近