零一五地产策划入门培训第一期-基础知识培训

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1、二零一五年房地产策划师入门培训第一期——基础知识培训宜略内部培训教材前言纯技术要领，悟道靠自己！技术很重要，态度更重要！思想地产—思路决定出路！策划基础概念策划的定义房地产策划的阶段和内容策划与销售的关系策划的基础知识储备策划的基本理论工具（专题）策划的定义策划，原为“策画”引申而来：策为谋，指明方向；画为线，描绘路线。策划要做的事情就是要给一个事情指明方向，告诉小伙伴们，该往哪个方向打，不仅如此还应该告诉小伙伴们，具体怎么打，是直接冲，还是包抄捷径。那么房地产营销策划要做的事情就是针对一个房地产项目：首先要告诉小伙伴们，我

2、们这个项目准备修成什么模样，万象城是一个模样，太古广场又是个模样，万达广场又是另一个模样，即所谓“指明方向”；然后再描绘这个模样里面准备装些什么东西，准备怎么卖，定价多少钱卖，甚至细致到某个部位的材料选型，某个广告语的措辞等，即所谓“描绘路线”。但是你不能只给结论，不给理由，所以才有市场分析，客户调研等等，告诉老板，我得出这个结论是有原因的，因为什么什么，所以我们选择了走这条路，放弃了走那条路。综上，房地产营销策划就是做这么简单的事情：指明方向，描绘路线。策划的层次：战略、战术与执行策划就是：做势、做市、做事取势——顺势而为

3、，大势所趋明道——市场决定我们的战术优术——脚踏实地做好执行力策划的定义狭义的策划MarketingPlanning特指营销策划。在营销的全过程中，根据调研，结合内外环境，制定合理的营销目标，形成思路、方法、对策，并以一系列可执行的方案，实现营销目标的过程。策划的特点思路决定出路。策划首先是创意，是思维。策划具有目的性。策划具有前瞻性、预测性。策划具有一定的科学性，但又有一定的不确定性、风险性。策划具有可操作性。房地产策划的阶段和内容一般分为三个阶段前期研究前期策划销售策划Research/StudyStrategical/

4、TacticalMarketing/Selling房地产策划的阶段和内容前期研究一：在开发商取得土地之前的可行性研究通过市场调研和现场实勘，根据宏观经济、政策环境、城市发展、竞争状况、地块状况等方面的研判，以SWOT分析、价值模型、定位模型探究得出项目可行的定位方向，解决项目卖给谁、卖什么的问题；在定位(position)基础上，结合土地的规划指标等限制性条件，进行产品定位，并对地块的规划布局给出建议，以实现项目的最大化价值；在初步规划建议和价格预判的基础上，进行经济测算和财务分析，并得出可行性结论；如地价未定的，则根据不含

5、地价的经济测算结果，假定利润率，反推计算合理的地价范围。可行性研究的目的从社会环境、市场环境、规划实施、财务数据等各方面的可行性的结论，给予开发商投资决策的依据。房地产策划的阶段和内容前期研究二：在开发商取得土地后的定位深化在可行性研究的基础上，以挖掘赋予项目的核心竞争力，确定项目的属性定位；从4V理论出发，对项目营销的形象定位有所考量，并给出案名建议和推广语；必要时对客户需求进行定位下的访谈验证；根据客户需求，细化产品的设计方向，包括各类产品组合比例、户型尺寸、创新设计方法等，结合规划指标，给出《规划设计建议书》供设计院作

6、设计指引；为提升项目附加价值，结合定位，提供更多细节建议，一般在建筑风格、园林细节、生活方式落地营造等，为后期销售预留价值管道；根据营销4P理论，为项目的未来销售设计基本的策略框架。前期定位研究的目的由于介入时机，定位策划研究也可能涵盖可行性的内容，但更侧重于项目未来的价值实现，因而对产品的细节建议和价值赋予更为详尽。房地产策划的阶段和内容前期策划：确定开发方向之后，在正式销售之前与开发商聘请的设计院充分沟通，将定位落实到产品规划；根据入市时机，制定项目的整体营销战略和操盘策略，将项目的价值点和优势充分挖掘梳理，形成项目的差

7、异化竞争力，解决怎么卖的问题；销售前的准备工作：包括各类合作公司的选择，广告入市，前期客户资源拓展积累，销售中心开放等一系列的准备。前期策划的目的前期策划是承上启下的关键节点，是将前期研究工作成果转化为销售结果的重要过程，这阶段的工作，决定了项目的整体营销调性。房地产策划的阶段和内容销售策划：从项目认筹到开盘的策划及执行；销售过程中，实时根据销售状况，客户反馈，调整营销思路；配合做好销售顾问的培训，使销售顾问充分理解项目的策划价值点；制定价格体系；确定推货策略；根据营销节奏，组织推广、策划活动及落实，确保销售现场的有效上门量

8、。销售策划的目的意义确保销售的结果能按预定的方向进行，实现前期策划的结果。根据市场变化，随时调整策略选择。策划与销售的关系销售是策划思想的成果展示；策划思想来源于销售的反馈；策划与销售是全程营销中两个重要的环节，互为依赖，互为支持，缺一不可。打个不完全恰当的比方：如果营销是一支球队，那么策