星精益坊保健酒品牌策略提案

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1、安徽春秋广告有限公司AnhuiChunqiuAdv.Co.,ltd.2003/8/15五星"精益坊"品牌策略提案《营销、创意、传播》目录行业背景分析消费者分析竞争环境分析营销策略建议品牌创意策略产品上市策略传播策略效果检验保健酒市场风生水起经过近几年的培育和耕耘，保健酒业不仅在整体规模上壮大了，而且其市场也发生了日新月异的变化，特别从2002年起，龙虎酒、茅台不老酒、椰岛鹿龟酒、中国劲酒等品牌迅速崛起，依据不同的品牌定位，分别占据了不同的市场空间。行业背景分析春秋在与贵公司充分接触交流后，进行了大量详实的市场调查和资料汇总、分析工作，并在此基础上，我们提出本案

2、，希望得到贵公司的指导和补充，并经过双方共同的努力以取得市场的成功。整合传播的要义就是一切以消费者为中心，用同一个声音说话。因此：满足消费者的需求成为本案企划的基本出发点。产品卖点“精益品质、精英生活”动作（行销活动）声音（传播语言）表情（广告创意）整合行销传播要义是：“用同一个声音说话”以消费者为中心4P—4C服装（产品设计）产品成功进入市场并成为江、浙及至全国保健酒市场的第一品牌1、我们的目标是消费者分析对象消费者分析35-50周岁之间的高收入人群（企业金领、企业主）关心酒的功能由于工作、生活的压力，73.6%的人群身体处于亚健康状态，特别是35-55岁处

3、于事业发展、高峰期的中青年，表现为“一多三减退”，指疲劳多，活力减退、反应能力减退和适应能力减退。保健酒也就顺理成章的成了饮酒人群宠爱的产品。消费者心理消费者分析价格13%品牌忠诚度31%厂家信誉度11%包装12%品牌知名度33%消费者对于保健酒的品牌忠诚度高于其他产品，我们更应扩大自己品牌的影响力，尤其应从品牌知名度与效果两个方面入手。消费者的品牌购买因素影响消费者购买决定的因素0204060朋友介绍电视广告报纸广告网络广告杂志广告电台广告其他口碑是促成此类产品购买的最有力的因素，而形成好的口碑则是产品的使用经验所决定的影响购买的决定因素消费者分析养生滋阴壮

4、阳★★★★★比较感兴趣抗衰老、抗疲劳★★★★比较有兴趣治病、保健★★★感兴趣影响消费者购买决定的功能取向在行销上针对消费需求：1、明晰定位，在包装和创意、视觉表现上提高产品的价值感；2、注视品牌知名度的提升：选取目标消费者最容易接触到的媒体进行宣传；3、跟踪服务：送货上门、免费宣传热线总结竞争环境分析谁是我们强劲的竞争对手，它们市场表现如何？竞争分析龙虎酒、茅台不老酒依据品牌优势，占据高档保健酒市场,但所占市场份额较小以劲酒、宁夏红、椰岛鹿龟酒为代表的一批保健酒品牌集中于大众化消费市场椰岛鹿龟酒靠强大的广告支持，以普通送礼做为基点，获得23.1%的市场占有率。

5、中国劲酒主要在酒店有很大的市场份额椰岛鹿龟酒23.1%郎力福龟蛇酒9.1%中国劲酒17.3%宁夏红酒10.4%其他33.7%龙虎酒3.3%茅台不老酒3.1%我们目前的位置1、没有市场，没有网络和运作经验2、资金量有限，决定了传播量的不大江苏、浙江的保健酒市场曾有的阴影：2000—2002年，东北保健酒进入江浙，以低价进入市场，使保健酒、尤其是鹿酒蒙上阴影。今年起高档保健酒市场有所复苏。目标市场背景分析江浙酒类饮用市场保健意识强近几年来，保健品的整体市场容量呈明显上升趋势，保健酒的占有率相对增大。尤其是江浙酒类市场白酒、保健酒(包括黄酒)、葡萄酒、啤酒的市场比例

6、大约是：3：1.5：2.5：3的比例，保健酒份额明显超过安徽市场。保健酒消费品牌趋向逐渐明显本次调查显示，江苏、浙江市场最具竞争力的保健酒品牌（见后）目标市场背景分析目标市场分析江苏保健酒市场具竞争力的保健酒品牌市场占有率图表椰岛鹿龟酒劲酒郎力福龟蛇酒无比古方酒宁夏红沈阳旺旺劲道酒冠生园系列华佗十全大补酒万基鹿龟酒梅花鹿鞭酒修正健酒其它在江苏市场，椰岛鹿龟酒、劲酒成为了保健酒市场的领头品牌目标市场分析浙江保健酒市场具竞争力的保健酒品牌市场占有率图表椰岛鹿龟酒竹叶青酒致中和五加皮四川安岳系列无比古方酒中国劲酒冠生园得力劲酒神旺宁夏红酒参茸劲酒浙江顺风龙酒其他在浙

7、江保健酒市场，椰岛鹿龟酒依然占据领头位置，竹叶青酒名列第二，劲酒的市场以低价出现SWOT分析优势：专业鹿产品生产基地、自家鹿园，货真价实的产品卖点（在包装、档次高）；劣势：企业缺乏网络运作经验和通路优势；机会：江浙市场高档保健酒尚未出现，将是我们的一个机会点；威胁：中高档产品在浙江：如竹叶青，有丰富的操作经验、有高知名度、有灵活的政策和良好的市场基础（经销商和渠道）。一旦保健酒市场启动、必将吸引新的品牌快速入市。营销策略建议策略建议1、产品策略建议针对高端礼品市场推出一品、二品、三品三个品种，针对餐饮推出三品、精品和简装三个品种。分别针对不同心理的消费，产品线

8、上相互呼应，全面覆盖目标市场。产品诉求