《行业和竞争分析》PPT课件

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1、行业和竞争分析第四章战略制定中形势分析的角色行业和竞争分析的方法行业主要经济特性行业竞争力行业变革驱动因素竞争者的竞争地位竞争者的竞争行动关键成功要素结论:行业总体吸引力进行行业和竞争分析本章概要定义：组织外部环境中存在的复杂度和变化度之和。环境不确定性使战略管理面临威胁，它既是制定长期规划的障碍，也是阻止战略管理保持公司与外部环境均衡的障碍。环境不确定性是机会。它给战略管理提供了广阔的舞台，创造性和创新思维能够在战略决策中发挥重要作用。“Quote”总的情境：环境不确定性什么是形势分析?考虑两点：公司的外部或宏观环境行业和竞争环境公司的内部或微观环境竞争能力,能力,资源的

2、优势和劣势,以及竞争性图4.1:公司宏观环境的构成宏观环境法律法规社会价值观和生活方式人口统计状况技术总体经济状况公司供应商替代品购买者新进入者竞争厂商直接的行业和竞争环境图4.2:战略思维和分析会导致好的战略选择1.行业的主要经济特性2.竞争的性质和竞争力量的强度3.行业变革的驱动因素4.竞争者的竞争地位5.竞争者的竞争行动6.关键成功因素7.总结行业吸引力评估行业和竞争状况1.公司现行战略的评估2.资源的优势与劣势，市场机会，外部威胁3.公司相对于竞争对手的成本4.公司竞争地位的强度5.需要解决的战略问题评估公司的形势识别可供公司选择的战略有哪些？选择最优战略表4－1社会

3、环境的重要变量经济技术政治－法律社会文化GDP趋势政府开发研究费用反垄断法规生活方式变化利率工业研究开发总费用环境保护法职业预期货币供给技术努力要点税法消费者积极性通货膨胀率专利保护特殊激励成家率失业率新产品外贸法规人口增长率工资/价格控制从实验室向市场转移对外国公司的态度人口年龄分布贬值/升值技术的最新发展雇佣与晋升法案人口地区迁移能源供给与费用自动化带来的效率提高政府稳定平均寿命可支配收入出生率中国需要加些什么？行业与竞争分析中的重要考虑事项行业主要经济特性竞争力及其强度行业变革的驱动因素竞争者分析关键成功因素结论:行业吸引力问题1:什么是行业主要经济特性?市场规模与增长率

4、市场角逐的范围竞争者的数量及相对规模前向整合与后向整合的普遍程度进入和退出壁垒技术变革的性质与速度产品和消费者特性规模经济和经验曲线效应生产能力利用及资源要求行业的盈利性经验曲线效应当公司的单位成本随着累积产量增加而下降时就存在经验曲线效应。这是由于：累积的生产经营诀窍对技术的不断掌握经验曲线效应越大,公司最大的累积产量的成本优势就越大图3-3:不同经验曲线的成本优势$1$190%80%70%81%64%49%72.9%51.2%34.3%成本递减10%成本递减20%成本递减30%100万单位200万单位400万单位800万单位单位成本表3.2:关键经济特性的战略重要性举例经济

5、特性市场规模市场增长率生产能力过剩或紧缺行业盈利水平进入/退出壁垒对购买者来说，产品价位高产品是标准化的技术变革迅速资本需求纵向一体化规模经济产品革新迅速战略重要性小市场不会吸引新的厂商;大市场吸引这样一些厂商：这些厂商想获得在有吸引力的行业已建立地位的公司快速增长会引起新的进入;增长缓慢的市场使竞争加剧，使弱小厂商出局过剩往往会降低价格和利润率；紧缺则会提高价格和利润率高利行业吸引新进入者；行业环境萧条会增加退出壁垒高可以保护现有公司的地位和利润；壁垒低则使得该行业易于被新进入者突破追寻低价的购买者增加购买者的权力增加，因为他们可以轻易地转换卖者提高了风险；投资的技术设施或设

6、备往往在尚未破损之前就已经“陈旧过时”资本需求使投资决策成为关键因素；时间框架成为重要因素，成为进入和退出的壁垒增加资本需求；在全线整合、部分整合和非整合之间往往会产生竞争差异及成本差异具有成本竞争力所必需的产量和市场份额增加缩短产品生命周期；因为存在交替“执牛耳”的机会，所以风险会增加了解社会发展趋势经济方面的发展趋势对企业活动有明显影响。房地产，家装市场。宜家。技术变化对很多公司有重大影响。POS终端与超市经营。政治－法律方面的发展趋势对企业有重要影响。盗版、进口、官方盗版音像制品。人口趋势影响到许多产业的市场需求。非常可乐，矿泉水，低廉服装。关于国际社会考虑些什么？企业到

7、一个国家或几个国家营业，都会面临新环境，有不同的经济、技术、政治－法律以及社会文化变量。为了考虑各个国家社会环境的差异，要增加变量：经济栏——货币可兑换性、气候与区域联盟；技术栏——可获自然资源、交通网络和通讯基础设施；政治－法律栏——政府构成、政府制度、对国外投资者的法规等；伊藤洋华堂。社会文化栏——语言、社会制度、生活习惯、对外国人态度。裘皮服装。如：企业如想在汽车、轮胎、电子、手表等全球产业获得成功，必须在北美、欧洲、日本三地占据重要地位。90%的高附加值、高技术产品在这三地生产和消费