宜家案例论文

《宜家案例论文》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、宜家家居定位书一．引言宜家（IKEA）是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，宜家的创始人是瑞典人英格瓦•坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。宜家发展稳健而迅速，在60多年的时间里，发展到在全球共有310家宜家商场，分布于38个国家和地区，雇佣员工123,000多名。2009财政年度，宜家集团的销售提高了1.4%，总额达到215亿欧元，是全球最大的家居用品零售商。去年，共有五亿九千万个顾客光顾宜家商场，从放在与实际房间相同的展间中展示的宜家产品中获取灵感。宜家

2、已成为全球最大的家居供应商。宜家的营销定位是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方，通过对其营销定位的研究，可以将其经营管理的诸多方面都串联起来。在此，运用市场定位钻石模型，对宜家家居的定位策略进行了清晰化的描述,以指导未来的经营行为。二．宜家家居定位的分析框架(一)家居销售公司定位战略综合模型市场定位战略综合模型是定位分析的有效工具。但是，由于家居销售有着独特的营销组合要素，因此有自己的定位战略综合模型。它的营销组合要素包括店址、产品、服务、沟通、价格和购物环境。家居销售公司的定位点是指目标顾客关注且有比较竞争优势的一个营销组合要素。对

3、消费者的调查结果显示：消费者行为最重要的影响因素集中在前述几个方面。由此我们得出定位战略选择的钻石模型（如图2.1）。流程保障：学习能力　人力资本－信息资本－组织资本六要素六要素六要素六要素第一步　找位确定目标市场第三步　到位营销战术组合第二步　选位（顾客偏好、对手优势、确定定位点）利益定位属性定位价值定位到位保障：关键流程　采购－生产－销售图2.1宜家家居市场定位钻石图我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明。首先，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标客户群），并了解他们对六要素（产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境）等方面的需求特征。

4、其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容。最后，通过进行营销六要素的组合实现已经确定的定位。同时，为保证到位的实现构建关键流程，为了关键流程的实现整合公司的重要资源。（二）消费者关联工具在美国进行的一项实证研究结果证明：在每一笔交易当中，消费者关注的有五种利益。它们是价格（price），产品（product），易接近性（access），服务（service）和体验（experience）。世界上最为成功的公司仅仅把其中一个方面做得出色（5分），另一个方面做得

5、优秀（4分），其他三个方面不过达到行业平均水平（3分）。这种站在消费者角度进行营销要素组合的能力被称为“消费者关联（ConsumerRelevancy）”。参考消费者关联工具和前述的零售营销组合要素，可以建立零售公司消费者关联的工具（如表2.1）。运用这一工具，对零售商店各营销要素的表现进行打分，就可以得出该商店的定位点，分数在5分者即为定位点（目标顾客关注且具有比较竞争优势的某个营销要素），低于5分者为非定位点。表2.1消费者关联模型等级产品服务价格便利沟通环境消费者追逐（５分）产品出色或丰富超越顾客期望价格低廉到达和选择很便利沟通亲切，体

6、现关怀令人享受消费者偏爱（４分）产品值得信赖顾客满意价格合理到达和选择比较便利关心顾客使人舒适消费者接受（３分）产品具有可信性适应顾客价格略高便利进出容易寻找尊重顾客安全卫生消费者抱怨（２－１分）产品质量低劣顾客不满意价格不能承受进出困难找货不易不关心顾客不想停留三．宜家家居定位战略分析通过对宜家家居的营销战略的调查研究，并运用定位战略钻石模型工具，最终，我得出宜家家居的定位战略钻石模型（如图3.1）。六要素六要素六要素六要素第一步　找位想买高档货，而又付不起高价的白领第三步　到位六要素组合第二步　选位利益定位家居风格完美再现了大自然：充满了

7、阳光和清新气息，同时又朴实无华；产品既设计精良而又美观实用属性定位提供种类繁多、低价、精美、实用、耐用的家居用品价值定位“娱乐购物”的家居文化；“简约、自然、时尚”的生活方式到位保障：关键流程　产品质量和服务流程保障：学习能力　人力资本－信息资本－组织资本图3.1宜家家居定位钻石图（一）找位－确定目标顾客细分目标市场月收入（元）3000以下3001-50005001-80008000以上倾向价格便宜价格便宜款式时尚新颖品牌知名度高实用性耐用性好产品质量好产品质量好款式时尚新颖实用性耐用性好信誉好产品质量好个性信誉好服务宜家的经营理念是“提供种

8、类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。　　从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求