《营销窗口》PPT课件

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1、营销窗口我是谁？——一个十足个性的“芭比娃娃”“芭比娃娃”1997年全球销售达10亿个，美国小女孩平均每人拥有7~8个。1999年3月，“芭比娃娃”40岁了，从年龄来说已是“阿姨”了，但为什么她还如此受全球小朋友的宠爱你？让我们看看“芭比娃娃”成长的历史——也是“芭比娃娃”的个性演变史：20世纪50年代，芭比是个广交朋友、能说会道的小女孩；60年代，芭比细眉轻弯，平民化突出；70年代，有不同肤色的芭比；80年代，黑色的芭比很可爱，且有不同职业装；而到了90年代，芭比飞指敲击键盘，灵性十足。9/26/20211营销窗口万宝路的

2、男人形象：“力量”与“独立”万宝路香烟是一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时将品牌元素融合在一起的典型案例。万宝路广告恰如其分地达到了这一沟通目的。那么万宝路是如何从看得见摸得着的表层升华到这种感觉的、理念的、精神的东西呢？最外面的一环包括万宝路产品及其包装等特征以及万宝路运动等一些实实在在的事物。这是万宝路最表层的东西，也是万宝路品牌的物质基础，没有了他，其形象与个性就成为无源之水、无本之木。万宝路不但有这个基础，而且它是扎实的、优秀的：万宝路的红色V型设计，简直成了万宝路的代言人，不用文字或名称，以看

3、到红色V型设计人们便知道这是万宝路香烟。难怪人们认为：万宝路香烟包装是当今最成功的商品包装之一。9/26/20212当然万宝路的沟通远不只是“停留”在外面一环，否则，我们谈论“它”就没有什么意义了。为了实现更好的沟通，万宝路品牌被人格化，即如果万宝路是一个人他应具有什么样的行为、精神、气质甚至价值观念。莫里斯公司通过选择万宝路的象征物牛仔来达到这一沟通目的。这样万宝路的沟通就进入了中间一环—万宝路的形象。通过各种沟通方式，万宝路树立了自己的形象：自由、野性与冒险。万宝路形象如同美国西部牛仔形象根植于人们心中。这种形象是稳固的

4、、无形的，是人们被万宝路传播长期感染形成的，它像一座桥梁连接了万宝路香烟与万宝路个性。其中最重要、最核心的就是万宝路个性。万宝路是一个怎样的个性呢？力量、独立。这是万宝路与其他品牌截然不同之处，使万宝路形象最独特之处，也是万宝路沟通达到的最高境界。至此，人们对万宝路不只是一种形象认识，更是一中队万宝路这一品牌高度认同与热切的向往。万宝路品牌资产就是通过这里外三层紧密结合而形成的。其最外一环是基础，最内一环是核心，中间一环是联结两者的一根纽带。万宝路对烟民有如此大的吸引力归根结底是因为万宝路的品牌个性。9/26/20213营销

5、窗口“七匹狼”品牌文化的魅力在全国拥有500多家加盟店的福建七匹狼集团公司，在纷繁芜杂的男性消费品市场上独树一帜，并使“七匹狼”品牌越来越具影响力，其品牌文化的魅力给人的启示是深远的。纵观服装市场不难发现，许多厂商都容易犯一个忌：不愿轻易放弃任何一个市场，什么钱都想赚。面对巨大的市场诱惑，七匹狼公司决策班子却理智地决定，主动放弃其他市场，专门生产男装，从而迈出了建立“七匹狼”品牌塑造男性消费文化的第一步。男性面临着巨大社会压力，包括家庭责任、社会关系、事业成败等方面的因素。男性在表面和潜质上兼具狼的性格：孤独沧桑，荣辱胜败、

6、勇往直前，百折不挠、精诚团结，而这些正是中国男性中“追求成功人士”必经的心灵历程。成功和正走向成功的“男士群族”大多数时候只是表面的辉煌灿烂，而正是在这群人身上折射出一种在人生漩涡里激流勇进、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概，这就是“七匹狼”品牌的9/26/20214形象的文化内涵所在。经过多年的品牌文化整合，“七匹狼”已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄30~40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地突出男性精神的品牌文化，从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人。通

7、过对男性精神的准确把握，七匹狼公司将服装、香烟、酒类、茶品等产业统和在“男性文化”，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位；服装——自信、端重；香烟——沉稳、思索；酒类——潇洒、豪放；茶品——安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入到企业涉及的各行各业中的现象，在我国工业企业中是十分罕见的。作为一个生活消费品生产企业，除了要面对技术现实外，它的生存与发展更要有赖于自己独特文化生活理念。可以说，七匹狼品牌理念已汇入国际时尚潮流之中。9/26/20215营销窗口燕京啤酒如何培育品牌成立于1980年的北京燕京啤酒集团公

8、司，其燕京啤酒已由当初单一产品扩展为二十几个系列产品，成为中国产销量最大的啤酒生产商，年生产能力越过100万吨。燕京啤酒作为中宴特供酒，2000年其品牌价值达到45.69亿元。那么，燕京是如何培育品牌的呢？1.尊重科学，以科技铸造品牌燕京认准科技是第一生产力，提出了“专家、科研、企业一体化