魔弹效应_从受众视角出发的新解读与再思考_以_伪养生大师_现象为例

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1、推进创新理论探索创新实践DONGNANCHUANBO主题专栏———传媒与和谐魔弹效应：从受众视角出发的新解读与再思考—以“伪养生大师”现象为例刘毅（厦门大学新闻传播学院福建厦门361005）摘要：传播效果的“魔弹论”早在70年前即被证明是本身的表述过于笼统和天真，但诸如“张悟本现象”、“马悦凌过于简单、笼统和天真的，传播学者包括施拉姆、克拉珀在内现象”的出现却仿佛预示着“魔弹论”大有卷土重来之势。本均以“盖棺定论”之态度将其否定。然而，对于每一种传播效文将从受众视角出发，通过分析“伪养生大师”现象中受众加果理论，我们都不宜用单纯的“是”或“非”进行评判

2、。“张悟本工信息的AMO三要素，对“魔弹效应”在当下的产生作全新现象”、“马悦凌现象”的出现却仿佛预示着“魔弹论”大有卷的解读和思考。土重来之势。本文将通过分析“伪养生大师”现象中受众加工一、“魔弹效应”的理论溯源及反思信息的AMO三要素，从受众视角出发，对“魔弹效应”在当作为一个早在六十年前即被传播学奠基人称为“现已被下的产生作全新的解读和思考。实践证明与实际情况并不相符，为传播界所不齿”的理论，关键词:传播效果“魔弹论”AMO要素分析“魔弹论”如今不再为大多数人提起，或仅仅作为某本传播学教材回顾媒介效果研究历程的开头，并被冠之以“错误的、荒谬的”等

3、具有高批判性质的形容词。施拉姆作为传播效果“魔2011年7月8日《国际先驱导报》发表了一篇题为《张弹论”概念本身的发明人，提出这样一个理论的目的却在于悟本现象“复活”?》的深度报道，文章将被誉为“健康教母”的先总结后毁灭之：“这一时期主要的理论变化恐怕要数所谓马悦凌同号称“中国食疗第一人”的张悟本定性为“伪养生”，的子弹论的破产，新的更为实际的受众观以及修正过的大众并将此类人士的成名路径归纳为“张悟本模式”：出畅销书、传播与人际传播的关系假定值兴起。”[3]“魔弹论”之所以被学找策划人进行包装、频繁上电视台做节目、媒体推波助澜，最界所舍弃，归根到底，是

4、源于该理论明显的局限性，甚至是致终获得普通民众盲目追捧，赢得盆满钵满[1]。从疯抢绿豆到生命“漏洞”：从研究方法上看，它是一种不具备学术研究历史吃茄子再到生吃泥鳅，民众对于“养生大师”所推广的治疗法的“观念性”理论，“以思辨性的评论和探讨为主，还没有社会则的深信不疑和积极尝试，反映出“张悟本模式”、“马悦凌模科学意义上的‘科学的’研究”[4]；从支撑理论看，“魔弹论”的式”的强大传播效果。且不论这些“民间养生大师”是否真正出现基于同时期盛行的大众社会理论和本能心理学，“本能具备一定学历和行医资质，他们所采用的宣传方式和推销手论”自上世纪二十年代前流传于

5、心理学界，自二十年代受到段却神奇地起到了获取广泛关注、引导受众行为的直接功质疑后开始衰落，“魔弹论”便因理论支撑的“崩塌”而随之没效。纵观大众传播发展史，“伪事件”对受众产生类似直接、强落；从主要内容看，“魔弹论”的表述过于简单和绝对化，过分大效果的事件并非孤例，从广播剧《火星人入侵地球》造成美夸大了媒介的力量而完全忽视受众方的主观能动性，也没有国听众的集体恐慌，到二战期间纳粹希特勒“宣传战役”令无将影响传播效果的各种客观因素纳入考量范围。数“信众”如痴如狂，再到十余年前法轮功组织散步歪理邪正如上文中论述的，“魔弹论”有其致命的理论错误，注说、蛊惑人心

6、，无一例外地制造出一大批从感性强化到理智定要被否定，或至少需要被严格修正。但应当明确的是，对于丧失的受众。各种传播效果理论，“多不宜于简单地、甚至有点武断地从传播学泰斗克拉珀认为，“大众传播通常不作为产生受‘是’或‘非’来加以评判。它们都有其合理性，都分别是在一众效果的充要条件。它存在于各种中介因素的连锁关系中并定条件下，从一定的角度、一定的侧面来考察、研究传播效果且通过这种关系才能发挥作用。但在特定情况下，大众传播的。”[5]传播效果研究本身置于一个非常复杂的背景之下，要也会产生直接效果。”[2]上世纪初曾一度风靡的“魔弹论”（又考虑到诸如社会环境、

7、人类心理认知及行为反应机制、信息称“皮下注射论”）就是传播强效果的最佳范式，尽管该理论建构、传播环境、研究视角等一系列因素，而其中每一种因素2011年第9期（总第85期）60又都变幻莫测、难以驾驭。诚如传播效果研究的现状所示，我（motivation）和接触信息的机会（opportunity），统称为AMO们到目前为止都得不出一个“完美”或“全能”的理论来佐证三要素。AMO三要素的水平越高，受众就越倾向于使用中枢现实生活中的所有传播现象。不能认为一种理论得到广泛印路径加工信息，反之则倾向于使用边缘路径。因此，从受众角证即是“放之四海而皆准”，同时也不能

8、因为一种理论成立的度出发，“魔弹效应”的形成必然是以高程度的AMO要素水条件严苛或不常出现而简