品牌承载起企业战略

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1、品牌標誌到品牌識別——品牌承載起企業戰略喬遠生　　美國著名品牌管理和品牌營銷權威DavidA.Aker在其最新出版的論述品牌領導力《BrandLeadership》一書中系統論述了“品牌識別”（BrandIdentity）理論的重要和它的基本內容。書中特別強調現在企業建立自己品牌的發展趨勢是品牌識別驅動而不是銷售驅動，也就是說，未來建立一個品牌不僅僅是依賴傳統的戰術性的方法，如標誌設計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側重於品牌戰略。因爲目前市場的複雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經營環境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結構的一系列變化，傳統的品牌策略已經難以奏效。品牌識別，即品牌想要代表

2、什麽或不想成爲什麽，已經成爲企業所有經營活動和戰略制定的驅動力。　　中國的企業從計劃經濟無品牌意識步入重視品牌，普遍經歷了一個從無標誌到極爲重視標誌的過程，也可以說是一種“情節”的東西讓中國的企業將標誌視爲企業品牌的全部。標誌的美觀與否從某種意義上可以反映出企業品牌的內涵和風格，但它不是品牌的全部。企業標誌或産品標誌作爲品牌的視覺組成部分，只是企業品牌識別的基礎和一部分。　　從八十年代起，幾乎每個上規模的企業都在更換或設計自己的標誌，並且，無一例外地在每一個標誌的設計要素中，企業都要求設計要有現代感、國際性、要有英文和與衆不同，其實，這些並沒有錯，不幸的是很多企業在追求品牌貌似現代的同時，不

3、約而同地走入一個誤區，將品牌和標誌等同了起來；注重品牌標誌的形式而忽視其內容。太多的品牌標誌在驅逐現代、國際和時尚的同時，不僅喪失了品牌的個性，而且受西方或日本企業品牌標誌的影響，品牌蛻變成爲沒有親和感、對消費者冷冰冰的抽象符號。中國人注重面子的傳統文化滲透到企業中來，很自然地就希望自己“有面子”，品牌標誌就成爲他們展示自我“面子”最好的包裝。建立品牌標誌的初期，很多企業都很推崇賓士、健伍、SONY這類型的標誌，它們看上去精湛、現代，洋溢著高品質感，所以，在九十年代，國內的一些企業標誌從形式上傳承著這些品牌標誌的設計哲學。可惜，九十年代企業標誌熱的浪潮只是讓中國的企業將“中山裝脫下換上了西裝

4、”，並沒有從根本上解決如何建立品牌的觀念和方法的具體問題。客觀地講，中國企業不可能在短短的十幾年時間裏走完西方品牌近上百年的歷史，即使我們從視覺上可以迅速改變自己“土裏土氣”的形象，但是，中國企業品牌始終沒有經歷工業革命和市場經濟的洗禮和熏陶，最缺乏的是建立品牌所必須要具備的商業道德和契約精神的自律。“輕于承諾，耽于信守”的商業惡俗加之政治家式的狂妄造就了國內諸多“知名”品牌紛紛落馬一出又一出的悲劇。當企業標誌演化爲企業不惜手段追逐利潤矇騙消費者漂亮的幌子時，品牌就淪爲企業以犧牲商品品質和商業道德換取短期最大利潤的道具。當然，很多情況下，這並非是企業的初衷，但市場經濟發展初期的無秩序、商業道

5、德的黑洞和法制的不健全，使得標誌蛻變爲品牌的軀殼和行使商業騙術的體面包裝。　　對於中國的絕大多數企業而言，標誌只是自己身份識別的一個符號而已，就像人的名字一樣，品牌好不好，能不能被市場接受並持久成長，它是取決於多方面因素的，標誌只是産品和服務進入市場的身份證。目前，中國企業建立品牌最需要的是商業契約精神，簡單地講就是要“說話算數”。今天，歷經百年風雲變化的世界著名品牌，哪一個不是通過始終如一地履行自己的每一項承諾而發展到今天的呢？從寶潔、麥當勞到可口可樂，支撐品牌不朽的不是什麽現代美觀的標誌，而是每一項承諾的實實在在的兌現。　　進入到二十一世紀，企業標誌作爲工業革命時代的産物，標誌的基本作用

6、在逐漸發生著變化，它不僅是企業品牌的商業化識別和企業核心價值的負載符號，而且成爲在社會和行業內傳播企業特性和角色的某種識別。其中，一個顯著的變化就是因爲全球經濟一體化以及互聯網的影響，企業標誌本身已經變得越來越不象過去那樣十分重要和一成不變了，原本固化教條的標誌變爲可以靈活組合的要素，這些設計反映著企業不同的業務、消費者、地理劃分和産品範圍。例如，2000年香港電訊被李澤楷的盈科數碼收購更名爲電訊盈科之後，新標誌大膽地採用了幾何圖形加公司英文所寫組合的方式。幾何圖形不同的格子分別用黃、藍、綠、紅和白顔色來區分和象徵企業不同的業務範圍；相互連接的幾何形狀的方格則寓意企業所處的連續不斷變化的經營

7、環境，同時也反映企業發掘和捕捉市場機會的意願。互聯網企業的代表品牌——雅虎（yahoo）英文標誌開啓了一代企業形象的變革，隨和、輕鬆的標誌設計一掃以往傳統標誌匠氣、刻板和所謂嚴謹的作風，不拘一格的設計理念傳達了雅虎品牌“有趣、友善、親和、富有人性和信賴可靠”的個性。以客戶爲終極目標的經營哲學成爲品牌標誌變革的指導思想，現代企業識別已經成爲産品或服務與消費者之間溝通的組成部分，以往被用來持久反映行業屬性的企業標