房地产市场环境下的营销

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1、一、新房地产市场环境下的营销新课题1．从集体购买转向个人购买2．从非理性转向理性3．从卖方市场转向买方市场4．从包装妙作转向品牌营销二、关于危机管理的界定所谓危机管理，就是对企业的公共关系危机的预防和处理。企业在其经营活动中心必然要面对诸如消费者、媒体、合作者、政府等不同类型的公众，企业与这些公众的关系就是所谓公共关系。当企业与公众的关系恶化到对企业本身机构重大的破坏性影响时，危机管理的作用就开始充分显露了。三、房地产危机的形成原因探讨四、房地产危机管理对策五、案例解析1．田园风波2．元洪事件3．碧水芳洲危机管理——房

2、地产营销的新课题主讲专家：刘波本文涉及到一个完全不同的内容，不是对2001年楼市的定性和定量的判断，而且努力不从宏观的层面，更多从行业的角度并独立地、不负载任何利益背景地表达对2001年福州房地产市场发展状况需要重视的一个新课题。一个在新的一年具有普遍化势头，一个在房地产营销中已经开始而且还将不断面对的课题。这个课题就是危机管理。一个为世界上许许多多成功的公司都普遍重视的课题。在中国，从日本产品的神话的破裂，如以前的松下事件、SONY海南事件到最近的三菱汽车质量缺陷事件，从国际名牌可口可乐的二哦因污染事件到民

3、族品牌的旗帜长虹在山东遭遇拒售事件等等，到包括汽车、家电、日用、餐饮、IT、医药、保健、食品等在内的所有成熟行业，都无一幸免地出现过危机事件。危机管理早已经成为许多企业管理的基本课题。这表明了，在创造完美中发现不完美、在面对危机创造转机才是真正的生存之道。没有危机的企业就不是人间的企业：不敢面对危机创造转机的企业就不可能是最好的企业。实际上，成功的危机管理使日本的上述名牌仍然牢牢存在于中国市场，人们仍然在大口大口地喝可口可乐，放放心心地用长虹产品。这一切得力于这些企业卓越的危机管理能力。今天，这个课题也悄然来到我们身

4、边，与福州的房地产发展开始结缘。2000年，在福州地产界出现了一些值得大家关注的动向。主导了榕城楼市两年多的某些精品楼盘开始出现风波，一些在几乎所有的房地产项目都难于杜绝的问题——诸如物业管理、配套实现、工程质量方面的投拆等开始屡屡见诸报端。2000年，榕城房地产消费者的投拆越来越多，而且越来越多地通过传媒波及到整个社会。其中，对物业管理的投拆格外突出。耐人寻味的是，消费者把对物业管理的投拆更多是直接指向开发商。围绕物业管理的话题不断纠缠着开发商、业主和媒体，同时也对政府有关部门带来令人头痛的问题。据说，榕城还首次出现

5、了业主游行——越来越火爆的楼市同时也产生着越来越强烈的隐患。有人甚至说：榕城的业主们因为物业管理几乎快暴动了！在北京，异军突起的SOHO现代城同样经历了来自业界和传媒的批判。但由于出色的危机管理，不仅逆转舆论，魅力不减，反而赢得可贵的消费忠诚。《SOHO现代城批判》更是搬石头但绝不砸自己脚的房地产危机管理的杰出典范。所谓危机管理，就是对企业的公共关系危机的预防和处理。企业在其经营活动中心必然要面对诸如消费者、媒体、合作者、政府等不同类型的公众，企业与这些公众的关系就是所谓公共关系。当企业与公众的关系恶化到对企业本身机构

6、重大的破坏性影响时，危机管理的作用就开始充分显露了。没有一个行业能够把产品或者服务做到毫无缺陷、尽善尽美的地步，房地产尤其不能例外。在中国目前存在的一切行业中，房地产也许是一个尤其需要加快成熟的行业，因此，房地产行业是一个尤其需要危机管理的行业。从内部角度而言，在从项目选立、项目设计、行销推广、物业管理等各个运作环节中，存在巨大的人力可为的空间，这个空间里蕴藏着许多有待不断消除的隐患，蕴藏着许多最终演变为项目和企业危机的人为因子。所谓产品质量缺陷、配套不落实、景观走样、物业管理的种种弊端等行业性问题——有些是甚至全部是

7、完全可以通过有效的努力加以克服的地步。但有一天却成为危机之导火索，成为品牌的阴影，使消费信心受挫，使企业士气低落。比如，行销推广中过多的承诺虽然加快一时的销售进程，但也让开发商承担了过重的后期责任，象物业管理的过失本来必须由物业管理公司去承担问题甚至也最终由开发商去承担。从外部角度而言，随着消费者自我保护意识的日渐复苏，特别是政府对消费者权益的保护性条例的出台和实施，房地产经营的门槛进一步拉高，消费者而不再是开发商主导市场的时代正在来临。此外，处在双轨制下的媒体在舆论导向上充满变数。这些为2001年房地产营销中的危机管

8、理带来命题。在经历了多年的淘金时代的狂热后，在向理性精神复归的进程中，那些曾经让我们欢欣鼓舞的成就看起来更象是命运对我们的恩典，而一切对业主利益的忽视所可能招致的危机似乎更象是命运对我们的警醒。销售奇迹、销售神话、品牌、名牌，这一切仍然不是我们前进的终点。只有不断超越消费者的期望，才有可能不断创造企业的生机；只有不断超越消费者的期