成都保利中心年度营销方案

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1、保利中心2010全年营销方案2010.01.24目录1、成都市场2、区域市场及竞品分析3、项目解读4、客户分析5、项目营销定位6、销售策略及执行7、推广策略及执行8、广告表现PART1:成都市场09年成都主城区：供应、成交双双强势上扬09年的市场在成功消化本年度的供应的同时，也在消化07、08年的存量09年主城区商品住宅的成交量远大于供应量成都市主城区商品住宅的的成交量几乎每月都处于每月100万平方米左右的高位第一个成交量高峰—5月，主体经济回暖、利好政策和房交会的累加效应，使成交量一跃达到了200多万平米。第二个成交量高峰—1

2、1月，由于楼市利好政策的结束和房价的一路上扬，出现了大量的恐慌性消费，11月成交量达到145万余平方米。2009年市场存量概况截至2009年11月30日，成都市商品住宅可售建筑面积约516.72万㎡（环比10月下降12.35%），可售套数46293套（环比10月下降12.68%）根据成都市2009年的月平均成交面积（103万㎡/月）测算，目前的存量销售周期为5个月，市场已属于中度供不应求的供求关系。2009年1月—2009年11月商品住宅可售数据分析2009年环线供应对比从新增供应量的环域分配来看，“一环至二环”环域仅占到15%

3、，“二环至三环”环域占到了53%，“三环外”环域占到了32%。针对本项目所在的二环内区域，按照上图分析，属于供应量稀少的区域。2009年11月各环域新增商品住宅供应量对比统计2010年年初周成交趋势2010年1月1日—15日，成都市共成交商品住宅748套，合计7.17万平方米，相比2009年全年平均值分别下降86.88%和85.72%，环比2009年12月分别下降89%和91.6%。近两个月主城成交情况宏观市场总结09年成都楼市整体销售火爆，量价齐增。年末政府连续出台政策遏制抑制房价飙升。受政府宏观政策，金融政策，传统营销淡季等

4、多种不利因素的影响，2010年1月楼市出现明显下滑。短期内客户观望，市场成交状况将持续受到影响。2010年市场整体保持平稳，上年火爆难以再现。世家机构的观点是2010上半年政府会持续保持目前的“遏制”状态，年中开始政策会逐步放松，市场预期较好。宏观市场对本项目的启示本项目主要销售时间在2010年下半年，属于国家宏观调控开始放松期，市场开始有好转的趋势。本项目可抓住2010年下半年的有利市场形势，以回款最快的住宅推售开始，集中爆破，成功完成年度销售10亿的任务。在把握了宏观市场之后，我们进一步了解区域市场的发展。PART2:区域市

5、场及竞品分析09年成都二环区域内住宅供不应求可以看到，2009年成都二环以内区域销售套数持续高于供应套数。环域市场呈现供不应求的局面。二环内住宅因供需价格走势稳步上升区域内可比楼盘选择区域内可比楼盘选取原则：单价接近可供货量较大产品形态趋同项目品质接近按照以上原则，我们选择了：万科金色海蓉、成都A区、华宇荣国府、来福士广场、朗御、望江橡树林、华润翡翠城为参考。本案金色海蓉翡翠城橡树林成都A区朗御华宇蓉国府来福士广场重点项目华宇蓉国府来福士广场成都A区朗御望江橡树林华润翡翠城万科金色海蓉差异优势人民南路旁推货早高升桥成熟区域黄金地

6、段临近锦江，面临河景临河景观成熟大盘开发商品牌户型得房率高产品价格（表单均价）预计12000未定9000预计14000（精装）8500800012000（精装，实得8400元/平米）项目发展阶段还未开盘未开盘平稳销售期还未开盘平稳销售期成熟平稳阶段平稳销售期09年供应量（万平米）61322509年业绩--年销售约500套房源-整体销售相对平稳，下半年年开始提升错误判断市场，断货半年，下半年以商业销售为主推广力度-以项目旁墙体广告为主以项目周边户外导示为主-阶段性媒体爆发阶段性媒体爆发线上推广基本停滞市场形象--南一环地段优势成熟

7、生活配套区-临河大盘成熟生态住宅区投资及年轻人居住项目竞争力度大较小写字楼竞争大小较大较大小小区域内可比楼盘横向比对09年区域可比楼盘供应量46万方，除成都A区以外，其他楼盘均到近98%的去化率，总销售41万方。2009年区域可比楼盘销售表现以上数据均为备案数据金色海蓉09年市场表现万科金色海蓉供应产品包括：65平米精装高层（实得90-112平米）；43-75平米SOHO。09年万高层产品从6月开始断货，下半年销售以SOHO为主。全年仅销售5万余方（含SOHO）。华润翡翠城09年市场表现华润翡翠城供应产品包括：78-120平米高

8、层；09年华润翡翠城将08年库存的4期产品销售完毕，并推出其景观资源最差的5期产品，整个价格较年初上涨近1500元/平米，全年销售近22万方。成都A区09年市场表现成都A区供应产品包括：55-150平米电梯公寓。09年12月14日，成都A区开盘开盘销售率仅30%