形势下基普药营销策略

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1、新形势下如何做好基普药市场营销2012年10月29日李智民第一部分：渠道模式变局和销售关键点探讨第一章：基普药销售环境现状1、基普药销售环境现状2、基普药目标市场重塑3、医改催生基普药市场重组1、基普药销售环境现状（一）目标市场现状：基普药分家？（属于家长指令性分家，重新合并存在可能）基药会分走多少家产？（县医院）未来各目标市场的演绎（县医院都2亿或更多了）普药市场危机论（没利润了，没市场了，没意思了）28-51、基普药销售环境现状（二）基普药从业人员现状：基药从业人员的起伏：虚假繁荣到理性回归虚假繁荣：医院下沉的，商业组建的，企业招募的理性回归：竞相争夺，垫付严重---货

2、款，促销费用，人员费用普药从业人员的阵痛：大普药的迷失：不中标人多了，中标了没利润也支撑不了队伍毛利普药的躁动：失业的：基药，环境恶劣了，小企业失业率增加准备跳槽的：收入减少与企业优劣，浮躁充满市场看清市场的人，接受现实的人，，，正在逐步增多28-101、基普药销售环境现状（三）直接影响基普药市场走势的几大宏观政策：渠道规范：电子监管，二票制------市场走向规范，靠不规范的利润溢价的企业会越来越不适应票据规范：税票，货票-------湖北，广东的三打两建使一些企业停摆质量监管：苹果皮，毒胶囊------不良企业害了自己也凉了人心社会监督：哌拉西林舒巴坦，头孢甲肟，血栓通

3、基药目录：种类（减少独家？），国家投入（没钱了）和增补（交给地方）28-81、基普药销售环境现状（四）商业配送的喜与忧：指定配送：服务质量，覆盖范围，，，政府推动商业重组毛利、回款与流动性：物流综合成本低，资金链安全的，市场选择结果是向大企业倾向，小企业难过------基药配送商进一步集中，溢价能力增强垄断与放开：区域托管，医院托管，对小企业更不利28-52、医改催生基普药市场重组（一）政策实施引发市场重组：政府因素：“指令性”划分，“行政式”资格（不能啥都卖）产品因素：资格、毛利（有资格的没利润，有利润的没资格），必然导致市场营销的策略改变企业因素：市场随中标结果而重组，

4、打破原有生态人员因素：催生人员“再分配”25-82、医改催生基普药市场重组（二）基层竞争方式主被动升级引发市场重组：低毛利，规模化向大企业倾斜（小企业跟不上步伐了）监管带来的竞争良性升级向稳健企业倾斜（质量，监管漏洞溢价等很多不利于大企业的竞争时代逐步过去）“大”企业介入带来的竞争新态势向精细型企业升级大企业多了，自然带来更规范的竞争，从比机会和胆量到比管理，比精细，比品牌（品牌拦截、渠道拦截、人员拦截）25-82、医改催生基普药市场重组（三）企业的重新抉择：重组等于机会：格局和游戏规则的重新制定，给新进企业以机会，原有企业都一样重组带来风险：原有市场政策性丢失和坚持占有？

5、企业的抉择：大企业怎么选小企业怎么选大普药企业怎么选毛利普药企业怎么选25-5第一部分：渠道模式变局和销售关键点探讨第二章：基普药销售关键点探讨1、大流通产品特性2、大流通产品销售雾里看花破解3、大流通产品销售关键点落实4、微毛利中标产品关键点和落实5、高毛利中标产品关键点和落实1、大流通产品特性（一）什么是大流通产品：首先是普药，批文众多，差异化小（差异大的各种阿奇）其次是终端用量大，适用范围广（抗凝血的华法林）价格低廉，企业毛利低渠道必备，流通速度快，钱货等值-----市场上的解释25-41、大流通产品特性（二）大流通产品宏观决策属性：原料与制剂衔接紧密，单一产品环节决

6、策属性弱（阿莫西林，原料的储存，价格政策灵活性严重跟不上，同时还看别人—石药的脸色）产能与策略捆绑密切，单一销售环节决策属性弱（今天卖的多了，产能跟不上，明天卖的少了，设备闲置----也可能多了不买，青霉素类，赔了也卖）规模，工艺和价格相互作用，单一竞争环节决策属性弱（很好理解），（独门绝招正面不敌，如呋辛）社会用工与企业生产息息相关，单一市场环节决策属性弱-------所以，大流通需要“大决策”，“大智慧”“老板在销售”25-161、大流通产品特性（三）大流通产品的处方习惯属性：主要目标市场是基层，终端产品质量需求强（不敢乱换厂家）主要目标客户是底层次人员，终端疗效稳定需

7、求大（不敢乱换产品）主要使用人员是基层医生，反而品牌忠诚度大（学术教育难度大）-------造成了一定的壁垒（这点很多企业都理解不了，自然制定的策略也不适合）举例：抗生素，山东就是齐鲁，湖南就是哈药，相互进不来-------十多年形成的处方习惯25-52、大流通产品销售雾里看花破解（一）战略客户与区域销售平台的搭建：为什么便宜还卖不好听到的最多的就是这句话双方毛利低，需要的是与商业利益互补（没有互补的，失去根基）资金，品种，名片，下游渠道维系等举例：做名片，是商业竞争的必须销售量大，企业需要平台，商业需要足够的资金