财务综合实验报告—青岛啤酒股份有限公司

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1、青岛啤酒股份有限公司财务预测和评估青岛啤酒股份有限公司财务预测和评估一、公司经营环境与战略分析（一）公司经营环境分析1．市场因素（五力模式）分析（1）现有竞争厂商之间的竞争目前青岛啤酒的国内主要竞争对手包括：燕京啤酒、华润雪花两大啤酒生产商。燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手，具有较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的做法，连连兼并30多家啤酒企业，在一段时期内保持了啤酒行业龙头老大的位置。华润啤酒集团成立于1993年，是由华润创业与南非啤酒集团（简称：SAB）组建的合资公司。雄厚的资本注入、专

2、业化的技术支持，使华润啤酒集团的规模迅速壮大。另外随着国外一些知名啤酒进入中国市场，啤酒行业竞争会加剧。（2）潜在进入者的威胁潜在进入者会给啤酒行业带来新生产能力，但同时希望在现有啤酒市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有啤酒公司发生原材料与市场份额的竞争。竞争性进入现有啤酒威胁的严重程度取决于：①规模经济②产品歧异③资本需求④品牌知名度⑤分销渠道⑥现有企业的反应情况⑦与规模无关的成本劣势。（3）替代品的威胁源自替代品的威胁会以各种形式影响行业中现有啤酒企业的竞争战略。现有啤酒产品的价格以及获利潜力的提高，将会受

3、到被消费者方便接受的替代品的影响。主要是来自白酒、葡萄酒、啤酒茶等酒水饮料的威胁。由于消费者对啤酒喜爱程度高，加上目前总体上啤酒相对价格较低，替代品的威胁相对较少。但是全国饮料总产量增长幅度较大，总体上呈现出快速上升趋势，还是存在一定威胁。（4）购买者讨价还价的能力中间商及零售终端，对制造商的影响及议价能力较强。啤酒企业处于“生产成本+微利”定位出厂价，将较大的利润空间让渡给经销商，由经销商来操作市场，搞市场价格、促销和生动化工作，而到了市场上的产品，不同的地区由不同的经销商操作，方式、方法形式各异。又由于经销商

4、的素质不同造成了啤酒企业对放到市场上的产品基本上没有控制能力而任期自然发展。代理商对啤酒的价格敏感度较高。他们的议价能力对于不同的经销商差异很大。即使同一个经销商在不同时期、不同情况下得议价能力也不一样。整个啤酒行业而言，主要是这些大的经销商和代理商，凭借自身的规模，议价能力很强。（5）供应商讨价还价的能力总体上看，供应商在主要原材料大麦、啤酒花等原料上。原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。据有关数据显示，目前国内啤酒生产原料中的大麦价格涨幅为50%，麦芽涨幅为15%一20%，其他相关项目成本也在上

5、升，如煤涨价30%，包装物涨幅20%，运输物流成本也大幅提高，这样粗略估计一下，每吨啤酒的成本价格至少增加了60元。一个年产量在200万吨的企业，总成本将增加1.2亿元。所以供应商议价能力对青岛啤酒的生产成本有比较大的影响。2.政治法律环境国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。10青岛啤酒

6、股份有限公司财务预测和评估国家税收政策、地方保护主义政策等等的目的都是刺激消费，对啤酒行业无疑是个契机。3经济环境GDP以及人民消费水平的增长会拉动消费水平的提高；区域经济优势，啤酒主要产区集中在东部沿海地区，经济优势是这些地区的啤酒消费量高速增长；在人均消费量一定的情况下，人口越多，啤酒消费需求量必然越大，人口规模与啤酒市场需求规模有着正相关关系。4社会文化环境啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，因此，居民的可支配收入也与啤酒消费量和啤酒消费层次呈正相关关系。同时，随着我国经济发展，人民收入水平提高，啤酒消

7、费的市场也将越来越大。5科技环境气温与啤酒消费量有着相当大的关系，在其他情况一定的情况下，气温愈高，啤酒消费量越大，这主要是因为啤酒，特别是冰冻啤酒不仅满足了饮酒的需求，而且还能达到解暑之功效。同时，随着啤酒制作工艺的发展，各种不同种类的啤酒也适应了不同消费群体的需要，有效的扩大了市场。（二）公司的SWOT分析优势（S）1）、百年青岛的全球品牌优势，足以迎合市场的各个方面的需求。2）、青岛啤酒的价位合理，符合多数消费者的心理承受价位；3）、青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌；4）、青岛啤酒在广大消费者中建立了良

8、好的口碑效应；5）、青岛啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络；6）、市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；7）、各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲动；8）、生产地在全国很多城市都有分厂，便于及时应对市场变化。劣势（W）1）、品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想；2）、其他啤酒品牌在市场占有量较大，有一批“铁杆”消费者，难以撼动；3）、现有