《清新模板》PPT课件

《《清新模板》PPT课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、整合行销的“收”与“放”精信(北京)整合传播案例精信整合传播集团(北京)2003年9月13日/杭州实效主义传播：实战经验精信北京十大案例(2001-2003)：新康泰克上市兰美抒上市大众汽车北京车展OracleWorld北京大会Skittles“彩虹冲冲冲”项目宝路狗粮“30天的改变”战役康师傅冰红茶“冰力十足”战役海尔集团公关促销活动芬必得痛经市场拓展健牌香烟数据库行销实效主义传播：成功之道品牌策略根基消费者洞察“勇敢新创意”传播“大理念”整合行销融合性微观行销与对细节的专注顾客关系管理的数据核心整合性策略多元

2、化执行兰美抒挑战者游戏兰美抒上市案例我们通常所处的市场环境市场领导地位为先入者所占据领导品牌的“声量垄断”、“认知垄断”消费者行为形成“隋性”众多后进品牌只能以“小定位”蚕食，而不能颠覆竞争壁垒新进品牌的挑战策略脚气药市场格局看不见的流行病全国近30%发病率，部分地区高达60%高达10亿的市场价值市场大鳄达克宁60%以上市场份额十余年品牌传播脚气药市场的始发者和教育者医院、药店影响力陈旧剂型的多次翻新公司背景实力小品牌拥挤割据消费者认知被领导品牌固化的消费者：低关注、低需求：无需治疗个人“窘迫感”和“私密性”用药

3、习惯上的隋性对现有品牌基本满意，品牌替换需求不强烈82%资料来源：中美史克脚气市场细分调研(2000))兰美抒产品实力新一代成份盐酸特比奈芬疗效优越：真正抑菌杀菌减少复发小剂量，高价格基本不存在认知基础兰美抒对于中美史克公司的战略意义：奠定OTC市场领导地位的新动力探求新的市场发展模式市场挑战如何创造竞争优势？产品药理复杂，难以教育消费者领导品牌已被认为最佳选择，难以确立产品优越性消费需求不成熟，消费者关注度低市场行销目标：寻找突破口迅速确立鲜明和具竞争性的品牌定位创造试用，快速形成首批用户群体消费者细分及目标市

4、场策略以需求和心理状态为主要因素，凸现上市阶段的核心目标受众群“急迫人群”“漠不关心人群”“初期患者”“困窘人群”“价格敏感人群”“易感人群”15%14%26%12%18%16%-经常性的使用脚气药品-对目前的药品满意度最低-迫切的寻找解决方式，希望可以根治脚气-脚气会带来心理负担，担心影响个人形象-非常担心脚气会传染家人-愿意尝试新的药品，不那幺在意价格资料来源：中美史克脚气市场细分调研(2000))品牌定位策略–兰美抒品牌DNA诉求个性消费者洞察目标受众高效的理解人的现代感的治疗脚气的更佳选择：新一代成份，杀

5、菌抑菌双重作用，快速止痒，更能减少复发脚气复发不胜其烦，有没有更好的解决方法？高关注、高需求的脚气患者难治病人战胜脚气核心品牌表现“战胜脚气”的概念得以“符号化”，并成为贯穿整合行销的统一概念和视觉平台广告创意战胜脚气“V”“说话的脚”以巧妙的证言手法，带出重度脚气患者的内心需求，引发共鸣，快速形成行为的转变电视广告片(30sec)整合行销–多元化立体传播消费者教育健康杂志内的健康教育文章网站及网上推广样品派发针对具影响力的人群(如医生)进行样品派发作为直销回聩，结合网上推广项目品牌提示在户外和易感场所投入以品牌

6、信息为主的广告和标识，形成频密的品牌注册形成合力整合行销–强效视觉符号的整合效应通路支持药店零售200多个城市展开不同层次的药店入药推广工作，基本实现全国统一性铺货中心城市渠道中展开上市推广活动分阶段展开药店店员培训活动医院推广同步在全国范围内的不同级别的医院内展开医院入药的推广工作，保证医院渗透率针对相关科室的医生展开推介活动，以专业资讯促进医生了解和认同综合性地面推广活动“挑战脚气”20城市内的医院和零售渠道内举办大型义诊咨询活动吸收首批产品试用者，并通过疗效追综获取用户使用资料，对医生形成反作用，增强其处方

7、信心医患互动，树立品牌地位市场成效资料来源：URC八城市零售销售监测报告(2002年)上市6个月后，兰美抒在全国8城市市场份额达7.2%，成为整体市场第二名品牌北京广州南京成都Q1(%)Q4(%)Q1(%)Q4(%)Q1(%)Q4(%)Q1(%)Q4(%)兰美抒市场占有率(金额)0.35.50.913.10.312.60.77.5达克宁市场占有率(金额)65.560.445.238.93624.95248?根据资料可以推断，兰美抒所创造的市场份额，主要来自达克宁。兰美抒的启示挑战者的成功之道FOCUS严密的品牌策

8、划深入准确的消费者洞察强效的视觉符号传播市场和销售活动的统一布置BrandingIdea目标清楚企业品牌的社会化传播海尔集团公关战役企业品牌传播–我们的定义企业品牌传播企业为达成其商业战略和市场目标，针对广泛的受众群体(消费者、利益相关者、股东、公众)，有目的、有系统地进行企业层面信息的传播宣导行为。传播目的在于建设企业品牌的核心价值？提升海尔企业身份-精信企业品牌阶梯模