兰州天诚广告设计学校平面提高

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1、第二章广告机会分析[学习内容]1、广告环境2、消费者行为3、产品与品牌4、广告调查[学习目标]了解广告环境掌握消费者行为模式掌握影响消费者行为的主要因素及购买类型掌握产品的核心概念及产品生命周期熟悉品牌的含义及策略了解广告调查的内容、程序及方法广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，要使广告传播达到预想的效果，需要寻找各种机会。因此，必须对影响广告机会的经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，提出相应的广告战略策略。引子案例2-1中国是最懂得定位策略的国家大家可能都还没有去认真想过，如果单以「国家」的角度来看，其实，中国

2、是最懂得运用「定位策略」的国家，怎么说呢？请大家看看此刻正在希腊举行的2004年雅典奥运，中国健儿频频摘金，截至8月22日止，共拿下了22枚金牌，名列排行榜第一，为全球华人争足了面子。本届奥运共有202个国家(和地区)，10,500位顶尖选手，角逐301个项目的金牌，竞争之激烈可想而知。不可否认的，东方人与西方人的体型先天上就有些差距，东方人灵巧，西方人高大，因此，中国摘金的定位是专攻西方人的弱项–“不够灵巧”，换句话说，也就是主攻“灵巧、技术含量高”的项目，如:跳水(8金)、游泳(32金)、射击(17金)、体操(18金)

3、、乒乓球(4金)、羽球(5金)，其次是攻取限制体型、分级分量的项目，如:举重(15金)、柔道(14金)。1996年亚特兰大奥运，中国攻下了16枚金牌排名第四，2000年悉尼奥运，中国更上一层楼，摘下了28枚金牌，名列全球第三，2004年则是抢二望一的格局。今天，中国在奥运会上能够大放光芒，除了教练、选手及相关单位的努力之外，笔者个人认为，最大的功劳首推中国体育当局正确的使用“市场区隔”和“定位策略”，以中国人的灵巧和技术优势，在奥运会上为中国选手创造了新的“市场空间”。中国在奥运会上的伟大成就即是定位策略的成功案例之一，值

4、得我们学习研究。那么如何成为产品类别或市场空间的制造者？试看：下表所列的品牌都是创造新的市场空间或产品类别的佼佼者，它们之所以能够成功，主要关键乃在于:-在既有的市场发展出新需求-以新的方式满足既有需求资料来源：http://www.globrand.com/UPLOADFILE/newsimg/3668-2.gif寻找机会，把被忽略掉的顾客群挖掘出来，这就是营销（广告）机会分析！例如:美国某家银行经过调查后发现，顾客最常抱怨的问题是经常在柜台排队，等候时间过长，该银行立即针对这项服务全面整顿改革，更换计算机操作系统、简化

5、所有的表格化流程、加强培训柜台服务员的操作技术，一切准备就绪后，发了一则广告，其重点诉求是:「到本行如排队超过五分钟，每分钟赔偿顾客100美元」，结果是每天门庭若市，新顾客呈倍数增长。这个案例告诉我们，被忽略的顾客群也潜在着无限机会，只是我们不用心去捕捉罢了。忽略顾客意味着你没有去听他们的声音，这是顾客流失的前兆，因此，进行“顾客心声”的调查是有其必要性的。资料来源：http://www.globrand.com叶正纲第一节广告环境在现代经营理念中，重视整合营销传播，强调全方位的信息交流，广告是整合营销传播的重要组成部分，

6、策划广告活动，就不能不重视广告活动所面临的环境。广告环境——是指影响和制约广告活动策略、计划的各种因素。包括两个层面：一个层面是指影响广告产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告实施的微观环境，如广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。考察广告所处的宏观环境，分析企业所面临的市场机会，掌握市场的需求状况，制定出相应的战略和策略，这是广告策划取得成功的前提。第一节广告环境一、政治环境政治法规环境包括政治环境、法规环境，以及国际环境。政治环境的变化可以给企业带来生机，也能带来灾

7、难。即使政治环境相对稳定，倘若政治气候出现细微波动，某一政治性事件的发生和处理，都会给产品的销售环境带来影响。如2002年8月6日，陈水扁发表“一边一国”论，引起台湾股票大跌，两天内损失5000多亿元新台币，相当于台湾每人丢了一个月的工资。二、法律环境法规政策环境对于企业准确判断经营环境、制定广告战略，是至关重要的。一项法规的制定，一个政策的出台，都直接影响到企业经营决策，影响到广告活动的开展。对政策环境进行分析，包括熟知政府颁布的任何一项新的法律、规定、条例、办法，了解这些法规政策出台前的背景。例如国家出台新的住房改革政

8、策，推广经济型住房，这必然影响到房地产市场，也为房地产广告带来新的机会。对广告环境进行分析，需要做大量的调查研究。要能充分占有资料，在整理、分析、应用的基础上，对广告业所处的各类环境有较深刻的认识和把握。三、人口环境●世界人口迅速增长●美、日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少●许多国家人口趋于老龄化